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巴菲特忠告中国股民-第13部分
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能够佐证企业主管飞行公司安全性的是，伯克希尔公司卖掉了原来巴菲特乘坐的专用飞机，让巴菲特及其家族完全享用该公司提供的服务。并且，巴菲特乘坐该公司的飞机并没有什么特殊待遇，完全是像普通顾客一样的服务。乘坐飞机的过程，实际上也是巴菲特实地考察该公司服务、业务的过程。不用说，他对它的业务有多么了解了。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为，投资者对于刚刚出现的新产业、新业务，同样必须有足够的了解才能投资该公司。他以自己收购企业主管飞行公司的过程为例，说明他对这种不为外人所了解的新业务是多么了然于胸的。
特别留心与众不同的业务
一般来说，若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形（在整体表现、外观、售后服务等都无差异化）时，便极有可能发生获利警讯。当然，若价格或成本在某些情况下（例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如欧佩克）能获得控制，或可稍微免除自由市场竞争。否则，若客户不在乎其所采用的产品或通路服务由谁提供，成本与价格系由完全竞争来决定，如此产业铁定会面临悲惨的下场，这就是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务差异性的原因。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，投资者购买的股票其经营业务要容易理解，业务过于复杂其中就可能蕴藏着投资风险。所以，既要关心传统业务企业，也要关注业务与众不同的企业。如果一味强调业务简单易懂，忽略了这种大路货行业因为没有特色、竞争异常激烈所处的劣势，也是很不应该的。
巴菲特在伯克希尔公司1982年年报致股东的一封信中说，投资者有必要注意上市公司的产品差异化。他说，一般认为1983年或1984年产业循环将会到达谷底，然后慢慢地稳步向上，但事实并非如此。
从他来看，如果某个企业处于产业面临供给过剩、并且产品属于一种普通商品，例如在整体表现、外观、售后服务方面都没有明显差异，这时候很可能会拉响业绩不良的警报。因为这种产品的客户通常不在乎究竟什么产品或什么销售渠道，只在乎价格高低。面对这样的竞争，大多数企业或产业都会面临十分悲惨的下场。
不过也有特殊情况，那就是除非政府部门有立法保护，或者通过法律进行干预，或者企业进行非法勾结，或者有某种全球性的市场垄断手段给予保护，这种情况下产品的价格和成本就能控制在有效范围内，至少也能在一定程度上消除自由市场竞争。
所以读者容易看出，为什么所有企业都千方百计要强调自己的产品和服务具有某种差异性，原因就在这里。如果它不强调、不追求这种差异性，就会无法赢得特定市场，最终淹没在自由市场竞争中。
当然，并非所有企业和产品都要强调这种差异性。巴菲特举例说，消费者购买糖果就会关心这是什么品牌的，可是如果购买砂糖就不一样了，没人会说我要什么品牌的砂糖。确实，有许多产业根本无法做到差异化，但不言而喻的是，如果企业的产品和别人完全相同，那么不可避免的结局就是持续的产能过剩、无法控制的价格下跌，从而导致最后业绩回报不能尽如人意。
也许有人会说市场会进行自我调节的，例如价格下跌、获利回报下降，必然会淘汰一部分企业，从而使得剩下的企业进一步压缩成本、提高管理水平，自我进行修正。但巴菲特认为，虽然这种自我调节会有些效果，但这个过程非常缓慢而痛苦。用不了几年，新的一轮扩张后又会面临着过去同样的窘境。
巴菲特以他自己早期最熟悉的纺织行业举例说，纺织企业绝大多数时间内都会因为行业激烈竞争而导致利润微薄，挣扎在破产边缘。虽然这个过程中也有产品供不应求情况，但这种时间很短，用巴菲特的话来形容，那就是“大约仅维持不到一个早上的时间”。
在其他行业，虽然产品供不应求状况能够维持一段时间，甚至其产品紧俏程度还会超过原来的预期。可是如果要大力增加产能，所涉及到的复杂的规划、建厂则需要一个相当长的准备过程。
巴菲特说，投资者一定要尽量避免买卖这种经营业务完全相同、缺乏竞争优势的股票，特别关注业务与众不同的股票。
巴菲特有一次在和学生谈话时掏出一张倒闭的投资银行名单说，尽管纽约股票交易所的规模比过去增加了15倍，可是这张名单上的银行规模仍然有37家。
这是为什么呢？你能说这些银行的管理层都不优秀吗？不能，而且完全不是。事实上，这些投资银行的管理层智商都很高，工作也很勤奋，更渴望成功，真正的原因在于他们盲目模仿同行最终招致失败。
投资银行如此，那巴菲特为什么还喜欢投资保险公司呢？他认为，保险公司的情形和投资银行有很大不同。
例如，在绝大多数情况下，保险业的市场竞争程度同样非常激烈，而且产品没有多少差异。举个例子来说，大多数客户基本上不知道自己投保的是哪家保险公司，保险业务的无差异化从中可见一斑。在保险业教科书中，保险公司也同样是被归入供给过剩、产品一般商品化行列的。然而与众不同的是，投资者很少看到保险公司破产倒闭，其原因不是它们的产品差异化、没有竞争，而在于保险公司只要增加一点点成本，马上就能提高经营业绩。通常是，政府部门立法保护或推出某项措施，马上就可能会开辟一个新的保险业务领域，这在其他行业是做不到的。
更重要的是，保险行业的收费价格标准由政府核定，具有某种垄断性。虽然也同样存在价格竞争，但这种情况在大型保险公司之间并不普遍，所谓的业务竞争也主要体现在争取客户方面，一旦涉及到价格谁也不敢轻易降价。即使发生亏损，政府部门也会主动出面和保险公司共同商讨怎样扭亏为盈。与此同时，法律也会禁止新的竞争者进入。
所以这些措施，都确保了每一家保险公司都能获得必要利润。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为，要特别关注那些业务与众不同的上市公司，看它们为什么不同、是否存在着“旱涝保收”情形。要特别善于发现其中的细微差别，例如投资银行和保险公司之间的差别就属于这种情况。
看由谁来运作这些业务
同样重要的是我们的获利并不是来自像香烟或是电视台这些拥有特殊经济型态的产业，相反地它们是来自一些再平凡不过的产业，诸如家具零售、糖果、吸尘器甚至是钢铁仓储等。这样的解释很明白，我们得来不易的报酬，主要是靠优秀杰出的经理人后天的努力而非先天的产业环境优势。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，投资者购买的股票其经营业务要容易理解，业务过于复杂其中就可能蕴藏着投资风险。与此同时，还要看这些公司的业务是由谁来经营的，不同的经营者会造成截然不同的经营结果。
巴菲特在伯克希尔公司1990年年报致股东的一封信中说，从伯克希尔公司的非保险业务这一块看，1990年的平均股东权益报酬率高达51％，如果与1989年的全球500强企业相比，大约可以排在20名之内。
巴菲特特别指出，伯克希尔公司之所以能取得这样的优异成绩，有两项因素值得一提。
一是这些业务完全不依靠融资杠杆，也就是通常所说的没有负债。所有的主要设备，如果不是自有的就是从外面借来的。仅有一点点负债，也可以由现金完全抵销，实在不足挂齿。所以从这一点上看，如果扣除负债对于经营业绩回报的影响，伯克希尔公司非保险业务这一块的平均股东权益报酬率可以排在全球500强企业前10名以内。
二是这样的经营业绩并不是来自像香烟、电视台这样具有特殊经济形态的产业，相反，来自于一些最平常不过的产业如家具零售业、糖果公司、吸尘器甚至钢铁仓储运行业等。
巴菲特的意思是说，在这种平凡的行业中取得不平凡的业绩回报，更容易看出杰出经理人后天努力因素在其中所起的作用。
巴菲特举例说，总体来看，1990年美国那些比较大的零售业都相当惨淡，尤其是单价昂贵的商品销售更是困难，可是请大家不要忘了，波仙珠宝公司在埃克·弗里德曼（Ike Friedman）的领导下，硬是逆势增长了18％。无论波仙珠宝公司分店还是总店，都达到了这样的增长速度，并且波仙珠宝公司从过去到现在一直这样，这就充分说明了埃克·弗里德曼高超的管理才能。
巴菲特非常感叹地说，他自己实在不敢相信这些事实。因为绝大多数最高级的珠宝店都是私人经营的，像埃克·弗里德曼这样的经理人为伯克希尔公司打理企业居然也能取得这样高的成长率，在巴菲特看来，除了纽约的Tiffany以外，全美国所有的珠宝店没有一家能比得上波仙珠宝公司了。
那么，埃克·弗里德曼又是如何来经营波仙珠宝公司的呢？巴菲特介绍说，波仙珠宝公司在奥玛哈当地的市场占有率一直非常高，可是奥玛哈及其周围地区只有600万人口，所以必须向外拓展。所以，波仙珠宝公司把来自非洲中西部地区的业务作为开拓重点，许多客户都是慕名而来上门选购，当然也有一部分是通过邮购选购的。这样，波仙珠宝公司基本上不用费力地去推销业务，所以可以大大降低成本，利润率也有了切实保证。
这些客户通常都会自己指定一些品质和价位，比如选购单价一二万美元的绿宝石。而波仙珠宝公司接到这样的要求后，会送上5到10个不同的花色品种供他们挑选。1990年，波仙珠宝公司共寄出1500种这样的组合，每种组合的价格从1000美元到几十万美元等等不一。
在客户没有付钱的时候，波仙珠宝公司又是凭什么来把这些贵重样品寄给那些从来没有见过面的顾客的呢？
巴菲特介绍说，为了避免信用风险，伯克希尔公司通常会从熟人郑重推荐的名单中选择一部分邮寄对象。而这种做法，埃克·弗里德曼在几十年前就这样采用了，这简直可以说是他的一种创举。
而对于大家最担心的珠宝寄出去后会不会存在收不回来的问题，巴菲特介绍说，至少到目前（1990年）为止，还没有出现因为客户不诚实而遭受损失的情形。
巴菲特自豪地说，波仙珠宝公司之所以能采取这样的营销方式，之所以能吸引全球范围内的高端客户，无疑是因为信誉和价格低的缘故。要知道，珠宝行业的平均成本在40％，而波仙珠宝公司只有18％。这些成本包括进货成本和仓库保管，所以它能以同行无法达到的价格进行销售，从而持续扩大市场占有率。
而销售价格的降低，又会吸引越来越多的消费者，迫使公司的采购数量进一步增加。相比之下，波仙珠宝公司的采购量相当于同行的10倍，这样就使得它的进货成本能够进一步降低。进货数量庞大，种类齐全，再加上贴心服务，这样就在同行业中创出了名气。
不仅如此，而且“虎父无犬子”——除了埃克·弗里德曼以外，他的老婆、儿子、女儿、女婿在公司业务忙的时候也会过来帮忙，另外还请不要忘了高龄89岁的老祖母，每天都要坐镇在那里，手里捧着一张华尔街日报。
巴菲特由衷地说，相比而言，那些下午5点钟就打烊关门的企业，又怎么能和像埃克·弗里德曼家族这样投入的企业相比呢？
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为，对于同样的业务经营来说，公司管理层尤其是最高经营者是否投入以及如何投入，是决定该公司在同行中能否一枝独秀的重要原因。他以波仙珠宝公司的成功案例，充分证明了这一点。
亲自考察而不是道听途说
我和查理·芒格对世界百科全书特别感兴趣。事实上，我读他们的书已有25年历史，现在连我的孙子都有一套，它被所有的老师、图书馆与读者评选为最有用的百科全书，而且它的售价比同类型的书便宜。这种价美物廉产品的结合，使得我们愿意以该公司提出的价格进行投资，尽管直销业近几年来表现并不出色。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为，投资者购买的股票其经营业务要容易理解，业务过于复杂其中就可能蕴藏着投资风险。他说，关于这一点，投资者应当有充分的了解，并且最好是亲自考察而不是根据道听途说加以判断。
巴菲特在伯克希尔公司1985年年报致股东的一封信中说，1985年伯克希尔公司投入亿美元收购了斯科特·费策公司，这桩购并案反映了伯克希尔公司收购企业的典型特征：业务易懂，规模够大，管理良好，很会赚钱。他特别指出，这桩收购案是基于他对该公司业务了解基础上进行的。
巴菲特说，他和查理·芒格都对斯科特·费策公司的世界百科图书业务很感兴趣。事实上，巴菲特阅读世界百科全书至此已有25年历史了，不但他自己读，而且现在连巴菲特的小孙子也都有一套自己的世界百科全书。所有的老师、图书馆、读者都把它看作是最有用的百科全书，这就注定了该业务在同类市场中不可动摇的地位。更不用说，它的价格还比同类书籍更便宜。正是因为这些优势，使得伯克希尔公司很愿意按照对方提出的收购价格购并斯科特·费策公司，因为它值这个价钱。
巴菲特说，斯科特·费策公司除了世界百科全书外，另外还有16项业务，年销售额在7亿美元左右，其中很多业务是这个行业中的领导者，所以投资回报率相当高。例如克比家护系统、空气压缩机、瓦斯炉等，都是行业中的知名品牌。世界百科全书的销售额大约占斯科特·费策公司总销售额的40％，属于该公司的主营项目；与同行相比，世界百科全书的销售额比其他4家同行加起来总的销售额还要多。
对于巴菲特一直十分关注的公司管理层，他也感到很满意。他说，担任斯科特·费策公司总裁已经9年的拉尔夫·舒伊（Ralph Schey），当年他上任时公司一共有31项业务，是他大刀阔斧地把一些不合适或者不赚钱的业务合并处理掉的，显示出他在资本分配方面的非凡能力。
早在伯克希尔公司收购斯科特·费策公司前的1984年，就传出该公司要对外出售的消息。为了吸引购买者，一家投资银行用好几个月的时间为斯科特·费策公司编制了一幅美丽远景，后来终于在1985年被股东大会通过。有意思的是，到了最后节骨眼上，却因为某种原因该出售计划被搁置下来。而巴菲特在报上看到这条消息后，专门写了一封短信给拉尔夫·舒伊，问他有没有兴趣和伯克希尔公司接触一下。
巴菲特说，当时他并没有见过拉尔夫·舒伊，但是对斯科特·费策公司的业务经营非常欣赏。关于这一点，可以从他前面所说的他已经读了25年世界百科全书、他的孙子们也都有一套属于自己的世界百科全书中加以佐证。这实际上表明，巴菲特已经对该公司做了间接的企业考察，认为该公司完全符合伯克希尔公司的投资理念。
这封短信送出后不久，巴菲特和查理·芒格就在芝加哥与拉尔夫·舒伊见了面，并且在一星期后正式签订了购并合�
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