微波炉战争-第6部分

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自己的实际行动捍守了格兰仕微波炉的强大优势，假设在2007年底，是美的抢先实现了单月销售100万台，那对格兰仕将是沉重的打击。有了这个来之不易的100万台，梁红生可以笑对2008年了。　　　

　　2007年12月30日下午，格兰仕集团在顺德厂区中心大楼五号会议室隆重召开“2007年度总结表彰大会”，集团公司管理人员约360人参加了会议。当悠扬的乐曲响起时，梁庆德将“特别贡献奖”颁给微波电器公司，梁红生则获评为“先进个人”。　　　

　　“有强烈的格兰仕理念的人，即一心一意为了企业发展，具有强烈责任感和事业心的人，才是格兰仕的中流砥柱。有着强烈的责任感和事业心的人，才能以主人翁的态度积极主动地开展工作，把格兰仕的事业当做自己的事业，时时处处自觉维护企业的荣誉和利益；才能不排除异己，损公利己，在为企业创造最大价值的同时体现自己的价值；才能以积极的心态关心企业发展，用理解和合理化建议代替抱怨和牢骚，正确处理好企业发展与个人发展的关系。”颁奖会现场的“德叔”依旧激情昂扬，他的每一句话都撞击着格兰仕人的心田。　　　　　　　　　

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第18节：敢想、敢做、敢进攻！（3）　　　　　　　　　

　　心里安稳了许多，但梁红生始终不忘梁昭贤的特别提醒：“这个瞬息万变的全方位竞争的年代，时时刻刻都在考验我们的智慧。要充分考虑长期利益和短期利益。数量是基础，规模是前提。我们要根据不同的时期、不同的地点、不同的消费需求、不同的竞争态势，从整体上动态、全面地处理好数量和利益的关系。”　　　

　　2008年，销售目标400亿元，格兰仕上下将为此去拼争，梁红生和微波炉团队责无旁贷。在格兰仕，4万名员工都盯着微波炉团队，微波炉战役打得漂亮，员工们开怀欢畅，一旦微波炉的基业有所动摇，带给格兰仕的将有可能是致命打击。因为到目前为止，微波炉都是格兰仕的所有底气所在。　　　

　　2007年度总结表彰大会上，梁昭贤再次言谈格兰仕的危机：“核心在于解决三个矛盾：数量与质量的矛盾，价格与成本的矛盾，投入与产出的矛盾。要有强烈的忧患意识和大局观。大局观是忧患意识的前提，要求能认清形势，辩证地看待企业的发展。虽然格兰仕一直在稳健发展，但我们无不时时如履薄冰，并非一帆风顺。而且现在也面临许多新课题：在微波炉主业，如何扩大产业需求？如何开拓三四级市场？如何在国际市场上提高品牌的知名度与含金量，打造世界品牌？在豪强林立的空调行业，如何提升品牌、品质和营销力，打造第二个世界冠军？在鱼龙混杂的小家电行业，如何脱颖而出，成为领军企业？还有在冰洗、日用电器等新领域，又如何迅速站稳脚跟，取得规模和效益的双重飞跃？……稍有不慎，企业发展的车轮就有可能陷入泥潭。”　　　

　　归结为一句话，格兰仕，可以输空调，可以输冰洗业务，可以输小家电，但绝不能输在微波炉领域，否则，后果不堪设想。　　　

　　让我们来感受一下格兰仕微波炉终端团队的无曲队歌：“不怕苦不怕险，一把霹雳一把剑；败不馁胜不骄，叱咤终端在一线；不抛弃不放弃，团队力量大于天；攻必克守必坚，终端团队任你验。”　　　

　　“敢想、敢做、敢进攻！必须要不断地学习才能跟得上市场的变化，才能拥有一支朝气蓬勃、杀气腾腾的队伍。”梁红生将格兰仕微波炉团队定义为“战斗者”。　　　

　　《格兰仕人》报披露：2008年“五一”三天，格兰仕微波炉全国销售量超过18万台，销售额超过1亿元，市场占有率接近60％，部分地区市场占有率超过90％。在将战略中心从“低价机”转移到“全功能”微波炉后，格兰仕再次形成了对微波市场的绝对垄断。　　　

　　翻检《格兰仕人》报，全国各地经销商写就的文字火辣异常，看看这些标题——《全员出动、封杀竞争对手》、《让红旗在北京飘舞得更加动人》、《钢铁的意志钢铁汉》、《决战2008中国年，我们蓄势待发》。　　　

　　2008年5月29日，格兰仕集团宣布：将格兰仕微波炉申报为“世界名牌”。　　　　　　　　　

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第19节：标准的缺失——美的之忧　　　　　　　　　

　　标准的缺失——美的之忧　　　

　　2008年1月25日中午时分，美的微波炉国内营销公司总经理张武力给媒体记者群发了一条手机短信：好消息！2008年1月25日10点18分，美的微波炉内销月度销售实现开门红，历史性单月销售突破100万台！！！相当于2006年前7个月的销售总和！　　　

　　三个惊叹号叠加，足以显示发信人张武力的激动与亢奋。　　　

　　比这个消息来得更早一些，2007年12月29日9时28分，格兰仕微波炉内销月度发货量突破100万台，实现了历史性的突破！　　　

　　对于微波炉行业来说，这的确是个喜讯，预示着2008年度国内微波炉的市场容量有望升至1　000万台上下。过去的6年时间里，中国微波炉的市场容量始终在800万台低位徘徊，比消毒碗柜的市场容量还要低。800万台成为微波炉行业难以跨越的“坎儿”，有评论者则直白地诟病：这是长年价格战的必然代价，这是“摧毁产业投资价值论”的无尽贻害，这是微波炉行业的集体耻辱。　　　

　　美的方面的观点是，“美的、格兰仕高悬免战，不要文斗、拒绝武斗，不打口水战、不打价格战，我们联手把行业做大，在这个前提下我们争夺冠军才更有意义。”　　　

　　当有人善意地提醒、告诫，美的应该“深挖洞、广积粮、缓称王”时，张武力莞尔一笑、不置可否。末了，张武力硬硬地抛出一句话，“人不自信，谁人信之？”　　　

　　美的微波炉的夺冠之路绝非顺途。　　　

　　2008年3月29日《格兰仕人》报刊登了一篇题为《2008新品轮番登场　微波炉市场全盘高端化》的文章，并特别注明该文摘自中国家电网：　　　

　　在国美最新发布的微波炉十大畅销机型排行榜上，我们可以发现400~500元价位之间的中高端微波炉成交量最大，占了排行榜中的5台，700~900元价位之间的高端机型占排行榜中的3台，高端产品消费趋势显而易见。　　　

　　在国美电器近日发布的最新微波炉畅销机型排行榜上，龙头品牌格兰仕凭借一大批性价比高的高端产品，几乎包揽十大畅销机型排行榜，占领了其中八名。而挤入排行榜的仅有两台低端机型，价格仅为200多元。　　　

　　对此，业内有关资深人士表示：以低档低价机冲量，是行业内某些企业惯常用的手法，以造成“占有率提高”的假象，从而误导经销商和消费者。这位资深人士指出，目前，国内家电市场的消费趋势，已经从“解决温饱”提升到“享用过程”的层次，国内消费者的钱兜子越来越厚，“花钱买价值，而不要省钱买烦恼”已经成为更多人的消费观念，而关注产品是否更个性、更智能、更时尚等将成为消费者重点考虑的购买因素，所以以次充好并假借降价出售以博得销售量提高，并让消费者为之买单并不是长久之计。　　　

　　文中所指的“两台低端机型”即是美的微波炉。美的微波炉国内营销公司新闻发言人杨幸兵专门给北京的资深媒体记者打电话通报情况，“那篇文章援引的数据绝非事实，和实际情况严重不符，我们表示强烈不满与严厉谴责，希望贵媒体不要转载此文章。”　　　

　　美的微波电器事业部内部人士则愤愤地说：“干脆说上榜的全是格兰仕的微波炉得了，他们在作假，之所以在2008年3月28日折腾出这样一个统计，就是要为格兰仕微波炉中国市场年会刻意营造一种喜庆欢愉的氛围。这个数据的出现是可悲的，说明这么多年来格兰仕从来没有摆脱‘冷战、对抗’的偏狭思维。”　　　

　　消泯“口水战”从来都不可能，伴随着美的微波炉的贴身逼抢，“口水战”从未停歇，且大有升温、升级之态势。熟悉微波炉行业的人士都明白，在这个两大知名企业高度对峙的敏感行业里，“软文”攻击历史悠久、极富特色，“软文”无处不在、无所不能、无往不胜，好似一把锋利的“软刀子”，让人防不胜防、无从抵挡。　　　

　　2008年4月17日，《格兰仕人》报刊登了一篇署名文章《格兰仕微波炉成为中国消费者第一理想品牌》：　　　

　　由中国商务广告协会和中国传媒大学主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果揭晓。在家电类消费品中，格兰仕微波炉以38。3％的理想品牌综合百分比顺利登上第一理想品牌的宝座，远多于第二理想品牌10％的理想品牌综合百分比，继续成为行业翘楚。　　　

　　这篇报道被一些媒体转发，以佐证格兰仕微波炉牢不可破的霸主地位。在此之前，美的微波电器事业部在2008年初就曾搞过一个民意调查，结果显示，格兰仕仍是消费者心目中首选的微波炉品牌，美的微波炉品牌认知上与行业冠军仍有差距，对此，美的方面并不避讳。　　　

　　2008年5月末，格兰仕集团企划部给新闻媒体发送邮件宣称：格兰仕再获殊荣，被评为“微波炉行业领袖品牌”：　　　

　　格兰仕微波炉又传喜讯，继在“2008中国消费者理想品牌大调查”中获得“微波炉第一理想品牌”之后，又被国务院发展研究中心中国企业评价协会评定为“微波炉行业领袖品牌”。　　　

　　不过，这次美的方面也小心翼翼地对外披露：　　　

　　2008年第一季度美的微波炉国内市场总销量接近170万台，超越格兰仕，摘取季度冠军。每100户购买微波炉的中国家庭，43户选择了美的微波炉。这是北京中怡康时代市场研究有限公司发布的市场监测报告数据。中怡康分析师指出，2008年1~4月，美的微波炉市场占有率增长显著，连续4个月保持在40％以上。重要的是，美的微波炉的上升势头呈现出了持续加速度的趋势。　　　

　　对于新晋“季度冠军”这个说法，格兰仕方面不认可、不认同。　　　

　　真正的王者必定是标准制定者，这也是美的微波炉最为倚重的战略企图。口水战可以不去理会，市场份额的多寡可以通过积极争斗去拼抢，但是标准的缺失则是美的“夺冠之路”的最大隐忧与不安。多年以来，标准的缺失，是美的微波炉的心病。反观竞争对手格兰仕，多年来已经在标准制定、文化传播方面领跑行业、引领行业，比如，格兰仕凭借2001年推出的“光波”微波炉，对产品销售起到强力的拉动作用。中怡康机构数据显示，2004年，格兰仕销售了1　500万台光波微波炉，占到其当年总销量的83％。迄今为止，光波微波炉在格兰仕微波炉的销售比重不低于70％。　　　

　　2007年4月，借微波炉诞生60周年这一契机，格兰仕再打文化营销牌，联手中央电视台举办为期一个月的“首届微波炉节”，开创了家电业全国性节日之先河。2007年12月15日，格兰仕牵手国美电器、中央电视台，三强联合打造的“2008微波炉节”在全国拉开序幕。　　　

　　经过2005年的恢复性盘整，美的微波炉业务在2006年开始发力终端市场，主推“食神蒸霸”及“蒸汽微波炉”，希望其能在概念、功能、工艺水平上都具有行业影响力。2007年4月底，美的微波炉在全国各大城市的家电卖场里，向消费者散发印有“美的蒸汽式微波炉由企业标准正式上升为国家标准”的宣传单页。而在此前，据称由中外厨电专家精心研制，共获得22项国际和国内专利，中国第一个自主研发推广的纯蒸炉产品——格兰仕纯蒸炉隆重上市。有专家认为，它的上市，标志着中国纯蒸“食”代的来临。　　　　　　　　　

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第20节：一场“蒸”斗（1）　　　　　　　　　

　　一场“蒸”斗　　　

　　针对美的抢夺“蒸”标准的行为，格兰仕快速反应、激烈反弹，指称“美的蒸汽式微波炉是企业标准绝非国家标准”。各地工商部门则根据“举报”对美的“蒸标准”宣传单宣传行为加以制止。　　　

　　稍后，美的方面迅速澄清：“美的微波炉‘蒸标准’是功能性标准，并不是技术性标准，美的微波炉是2007年初受中国标准化协会委托，制定了该标准，然后协会作为非强制性标准在行业内进行推广。”　　　

　　2007年8月29日，美的微波炉向中国标准化协会、中国家用电器协会、中国家用电器研究院、全国家用电器标准化技术委员会等机构以及格兰仕、海尔、LG、松下、三洋等同行企业发出呼吁与倡议书，期望各机构与同行企业共同关注微波炉蒸功能的发展，共同推进中国微波炉蒸功能行业标准的建设工作。“美的微波炉已经按照计划在全国范围内全部召回用于终端推广的物料，以全新的物料代替。我们也把‘行业蒸标准、食尚蒸滋味’的品牌口号改为‘引领蒸标准、食尚蒸滋味’，美的推进行业开发蒸功能的方向没有改变。这些举措充分表明我们推动‘蒸功能’行业标准及国家标准建设的坚定决心，也表明我们对行业发展趋势的坚定判断与准确把握。不管这个方向会遇到什么样的阻碍，我们都会坚持，而且会不断地与广大消费者进行有效的沟通，让他们真正把微波炉当做是‘蒸东西的专业炊具’。”美的微波炉国内营销公司新闻发言人杨幸兵告诉媒体。　　　

　　“我们在国内市场的地位多年以来始终是行业第二，在全球市场，我们也是第二，我们就是想获得行业话语权。”杨幸兵直言不讳地说。　　　

　　“蒸”标准在微波炉行业遭逢抵触与抵制，但是在“消费者”那里，“蒸功能”却赢得了一定的好评与追捧。　　　

　　2008年4月16日，营销策划人颜金伟在自己的博客上张贴了一篇文章，题目为《从“微波炉功能”之争看品牌定位》。立足自身的营销专业，颜金伟运用找位、选位、到位的“品牌三步定位法”，将美的主导的“蒸功能”与格兰仕独具的“光波功能”进行了分析与解读：　　　

　　作为一个工作繁忙的人，微波炉可能是必备的小家电产品。　　　

　　从消费者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能打动我。从品牌管理者角度出发，我认为：美的的蒸功能更能帮助美的微波炉建立一个行业领袖品牌。　　　　　　　　　

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第21节：一场“蒸”斗（2）　　　　　　　　　

　　格兰仕不断宣传“光波”的领先性，但是，没有清晰诉求“光波”与原来的“微波”相比，能给消费者带来什么价值。消费者在选择时，找不到好的购买理由。　　　

　　相比之下，美的的“蒸功能”就要有力得多。任何一个消费者都能一目了然地知道这个微波炉和其他微波炉的不同，在认可了这个独特卖点之后，就会详细了解为什么它不同，以及能帮助消费者实现什么价值。这时候，美的就有了机会进一步解释，比如底部加热功能，比如它能够用10分钟就做好一顿营养早餐或夜宵。　　　

　　因此，美的“蒸功能”微波炉，在“选位”的三个维度“属性定位”、“功能定位”、“价值定位”上都可以有很好的表现，这个产品被消费者接受的可能性就会比格兰仕“光波”微波炉大得多，取得市场成功的可能性也就大得