生存第一,成长第二-第8部分

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就意味着你可能做得有点过头）。
　　有几句话值得向客户强调：
　　你可以拥有如此优质的货，你可以立即拥有它，你可以很便宜地买到它。你可以任选其中两项，但是不能三项都选。你该作何选择？
　　

生存第一，成长第二（10）
看看你的客户有多大弹性：“弹性”，是经济学的一个异常诱人的术语，用来衡量你可以在多大程度上对某些客户施加压力，直到他们实在承受不住。有些客户能够承受的压力会让你大吃一惊。有谁能够想到，我们在民航机场乐意花英镑买一些咖啡和热水，或者掏出20英镑去买一束即将枯萎的花？当你出售的商品能够满足某些连你自己都没有意识到的深层需求的时候，你就经常会碰上最富有弹性的客户。（比如，在咖啡案例中，喝咖啡是满足一种嗜好；而在买花案例中，当事人也许是得到了婚姻指导顾问的指教。）参见第12章里“了解你身处什么行业”一节。
　　把你的价目表烧了：不同的人在不同的地点、不同的季节，甚至在一天中不同的时间里会愿意支付不同的价格，原因多种多样。有人愿意出双倍的价钱买一本精装版的书，主要是因为他们想抢在别人之前先睹为快。
　　在一个理想化的世界里，你可以根据每一位客户的需求程度分别定价。当然，这是极其难以做到和记住的（但也不是说你不应该去试一试）。
　　一开始可以根据客户类型定出不同的价格（例如，给集团客户的价格可以便宜一点，给普通零散客户的价格可以稍高一些）。然后可以尝试在不同区域市场执行不同的价格，再然后也许可以考虑按特定时机来定价。
　　当初在我经营一家小规模的苏格兰营销代理行时，我曾经向伦敦一家大型代理行的朋友提出一个报价。他打电话给我，轻声笑着说，“卡斯比恩你这傻瓜，你给我发过来的是你的成本———我要的是你的价格。”
　　当你在这方面拥有了更丰富的经验时，你就会逐渐成为一位定价大师，准确揣摩走进门来的每一位客户，然后根据他们心情的急迫程度定出有利的价格。
　　不要老想着赢得每一位客户：有5位客户每小时付给你20英镑，这比10位客户付给你5英镑要好得多。
　　你定价的基础应当是你为客户省了多少钱，而不是你付出了多少成本。
　　举例说明：
　　一家油田服务企业专业从事井喷救险工作。“井喷”指的是石油在失控状态下从油井喷出。这家公司的服务定价一贯是旅途费用加上按小时计算的服务费。一位顾问指出，发生井喷事故的石油公司每小时付出的成本要以数万英镑来计算。从此，这家油田服务公司重新制定了定价政策，改为以他们及时救险给客户省下的钱作为定价基础。
　　这也可以解释为什么夜班管道工的收费如此昂贵。
　　让你的客户越买越多：
　　通常你可以花99便士从快餐店买到一个汉堡包，但是你是否能想起来你上次真正这样做是什么时候？他们总是诱使顾客去享用“超级杜帕”套餐和“绝对超值”服务或者“减肥套餐”，以这种方式赚钱的同时还力图维持价廉物美的形象。
　　想想这种事情在你身上发生了多少次：你被橱窗上标出的低价吸引而进了一家商店，又被一名销售员说动，最后是气喘吁吁地拎着一大堆昂贵而诱人的东西离开商店。商店的这种策略值得你效仿。
　　有另外一种做法，我觉得稍微显得不够诚实，就是用超值服务引客户上钩。想一想你在电器商店拿到的所有那些延长了保修期的单子。你是否琢磨过为什么购买替换用的剃须刀片比购买原装剃须刀还要贵？我的观点是，你可以让顾客上一次当，但以后他们会变得聪明起来。
　　鼓励客户参与BOGOF消费：这是前一种促销策略的变体，零售业的这个神奇的缩写词意思是“买一赠一”。这种方式及其多种变体（例如“免费加量25％”、“第三件免费”等等）确实能让客户感到买得合算，同时又维持了你的产品的价值印象。
　　假如我从事的行业对价格非常敏感，该怎么办？
　　极少有企业对价格不敏感，有些企业对价格的敏感程度可以用“毛骨悚然”来形容。当今的客户很有见识，那么你能做点什么呢？
　　

生存第一，成长第二（11）
专攻某个目标市场，而不是大众市场：一开始可能会令人不愉快，但是在大众市场里拥有一个小规模的然而获利颇丰的专业市场，这会让你感到无比惬意。经营这个目标市场，你可以有效控制经营费用，还能精心打造你的产品品牌。
　　发展中国家生产的廉价鞋所带来的竞争压力已经削弱了英国鞋类产业。然而，越来越多的英国小规模鞋类生产商把手工制作的鞋子销往世界各地，每双售价可高达1000英镑，从而又让自己过上了好日子。
　　增加非核心项目：如果你给客户增添一些实惠，例如免费送货，专业包装，安装服务或售后服务，看看你的客户是不是愿意支付更多。
　　寻找货源要有创新：密切注意新技术或新市场，以便找到合适的供应商。
　　强调你的产品的附加值：如果你能清楚地展示你比竞争者增加了更多的价值，你就能解释高价格的合理性。
　　抽身退出：也许你继承了一个企业，或者是在你一直所处的行业里独自创业。不幸的是，不能因为你的企业昨天还有着光明前景就断定明天也会这样。
　　生存第一，成长第二
　　确保价格适当
　　千万不要低估了你的客户，他们乐意越买越多。
　　也许你能找到一个竞争不那么激烈的市场。
　　现在你已经有了企业创意、融资渠道、营销策略以及经营场所，你已准备好立即大干起来。现在我们来探讨另一个重要环节。
　　销售是你的企业成功的至关重要的因素。
　　客户是你的宇宙飞船所需的燃料。不论你的产品包装有多么精美，你的各项制度有多么完善，你的账簿做得多么完备，这些都不是最要紧的。而如果你缺乏燃料，你就哪儿也去不了。
　　你要破除以下迷信：如果你制作了一个更好的捕鼠器，你的客户们就会蜂拥而至踏破你的门槛。我曾遇到这样一个企业，可以把它当做一个有益的案例。
　　有四位顶尖科学家合伙经营一家织物公司。他们把织物研制改进到了极高的水平。在高技术医用织物和绷带产品领域，他们研制了航天飞机推进系统的一部分，以及一种用在伦敦出租车上的新的悬挂系统，他们还发明了一种新型气囊，而那家购买了这项专利的公司立即装备了一条组装生产线，雇了100名员工批量生产这种新型气囊。然而，那四位科学家直到最近还住在一间阁楼里勉强维持生计。原因何在？他们不擅长推销他们的产品。
　　但是在你跑出去满大街散发传单之前，你需要拿出一个切实可行的系统方案。这是由神奇的数字4的重要性所决定的。
　　神奇的数字4
　　我有一辆旧的雷诺车，车况良好，想卖1200英镑，你想要吗？
　　什么？谁？嘿，请稍等……
　　你不可能在某人第一次听说某件东西时就让此人买下它。我在攻读商业学位的四年时间里所学到的真正有价值的东西，就是认识了一位名叫AIDA＊的可爱的女士。她的工作程序大致是这样的……
　　很多企业往往犯下这样的错误：把大量资金投放到单一的营销手段上，比如公共关系或媒体广告，然后就舒舒服服地坐着等候客户大量上门。
　　有人也许看到了放在他们的门口擦鞋垫上的小传单，在踩踏之前也流露出心不在焉的注意。过后他们也许会在当地报纸上看到有关你的企业的报道，也的确产生了使用你的服务的欲望，但还是不会拿起电话。只有等你给他们打电话的时候这种购买欲望才会转化为购买行动。
　　因此，不论你身处什么行业，你都需要一种漏斗销售模式。
　　漏斗销售模式
　　绝大多数受过传统培训的专业销售人员都使用漏斗销售模式。正如其名称所暗示的，你想象有这么一个大漏斗，你往里面滴进的不是水而是客户，直到漏斗渐渐装满，最终从另一端出来的就是你的销售量。
　　现在，诸位作为精明强干的企业家，为什么一定要从漏斗口大的那端下手呢？广告，直接邮件，网址，用这些手段要等几天、几周甚至几个月才能见效。不，让我们从另一端开始，由此我们可以实现最快捷的销售：去找那些已经认识我们而且信任我们的人。
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生存第一，成长第二（12）
鉴别你的最初线索
　　除非你身后有富豪支持你（或者你就是网络公司），你的销售策略就应该是狙击手的而不是猎枪手的策略（请原谅，这个比喻可能不太恰当，但我想不出更好的了）。不要吹嘘：“啊，任何人都可能是我的客户。”这样说话确实维护了你的自尊心，但是对你的销售工作没有多大用处。
　　你需要辨认清楚，什么人最有可能成为你的客户。这种人就是那些你能让其在最短时间里相信你的人。这种人就是那些已经认识你的人，或者是曾经与你共事的人，或者是你知道很快就会信任你的人。如果你还没有如此理想的预期，那么你就需要准备一份资料，简要记录潜在客户的住所方位，他们的预算情况，他们所处的人生阶段，以及其他有关内容。
　　你也许还认识一些你的竞争对手现有的但是有可能转变的客户。是的，这听起来有点粗俗，但生意就是生意。首先，你知道这些人掌握采购预算，而且对这个产品感兴趣。也许有这样一些小规模的客户，你的竞争对手对他们的兴趣不如你那么大。很难说———你的竞争对手也许还希望你把这些客户拉走———比这还奇怪的事情都发生过。
　　企业家秘诀：注意把握市场动态
　　很多产品和服务都是在市场变化时期被购买的。这种变化可能是人们生活的变化，例如搬迁住所，或者是生小孩（这是销售摄像机的大好时机）。另外，在面对公司客户的销售中，有新人接管采购权的时候也是一种市场变化。
　　注意观察新闻报道，行业报刊登载的招聘信息，甚至是报纸上的个人广告，还要注意与这些人接触的其他途径。你可以联系当地的房地产代理商，并通过他们向购买新房的人提供免费的园艺设计咨询。