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生存第一,成长第二-第4部分
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最为重要的是毅力，或称之为持久的动力。事业的成功最终取决于你克服困难勇往直前的能力。一定要把体现你的干劲与决心的事例写进计划书里。投资人还想知道你是否已经把各种问题都想透了。你要准备好去回答来自投资人的一连串的“假如……怎么办”之类的问题。
让我兴奋：这个时候，你要让人们对你的富有吸引力的创意着迷。这里的窍门是力求简单明了：概括总体构思，综述主要观点。应简要描述你的竞争地位，并说明你的创意为何与众不同，这将起到决定性的作用。拿着一份有关窗面清洗业务的计划书去寻求别人支持，这是很难让人兴奋的事情。但假如是下面一种情况又会怎样？你曾经是登山运动员，而且又是利兹城里唯一从事高层办公楼清洗业务的人？现在我有兴趣了。那么你需要做的就是……
生存第一，成长第二（10）
打消我的顾虑：这个时候，我们需要确信你的数据优势。继续阅读下面一个章节！
把创意变成经营计划
当你翻阅任何一本介绍经营计划的书籍时，那些要求你编制的财务报表很可能会令你望而却步：比如资产负债表、损益表、三年期现金流转贴现、投资回报率、二项式二次方分配……
我们在此主要讨论最基本的内容。
你的收入
这是你收进的现金总量。收入主要取决于两个因素：你所出售商品的价格和你所能达到的销量（我说过我们主要讨论最基本的内容）。
价格
价格不应该由你的产品成本来决定。你的价格应该是你的客户愿意支付的金额，而且，正如你可能已经在冰镇穆恰咖啡和卡布其诺咖啡之类商品上所看到的那样，价格可以与成本没有多大关系。价格是个营销问题———参见第14章。然而，你必须清楚自己的保本价格，也就是你必须为每一件商品收取的足以抵消成本的最低价格。我们稍后将进一步讨论这个话题。
你的销售量
销售量由两个因素来决定：其一是市场容量，其二是你在一天之内实际能够生产和销售的商品总量。要想测定市场的大小，你需要做一些市场调查。这项工作需要做得周密细致。如果出了差错，你的企业将蒙受巨大损失。
怎样预测你的销售
运用市场调查应该像醉汉使用路灯柱那样———主要是求得支撑而不是照明。
众所周知，精确的市场调查是很难做到的———只要看看那些竞选预测就可知道这一点。网络公司的大起大落主要就是归咎于错误的市场调查，其中很多做法今天仍在继续。我把这种现象称之为韦恩股票综合征。
在《韦恩的来世》里，人们正在计划举办一场摇滚音乐会———定名为韦恩股票音乐会。人们一直担心会有多少人来，直到吉姆·莫里森出现在韦恩的梦里，说道：“稍安勿躁，他们会来的。”
假如把网络公司的这种做法照搬到你的企业来用，只需把下列版本稍加改动：
1．你计划销售亚马逊斗鱼。为了弄清楚你的可预期顾客群的总人数，你在国际互联网上做了一些调查。比如，这个数字可能相当于曼彻斯特地区拥有池塘的家庭总数，或者是去年在英国买过金鱼的人数。
2．作个较为保守的假设，比如，在第一个年度，这个市场中1％的份额是你的，而在第二个年度你的份额就上升到了5％，在第三个年度更是升到了10％。照此推算，你在第一个年度的收入，或称作营业额，就可以达到30万英镑。听起来还不错。
3．嗯，就做这个项目。
这种方法本身存在的问题，想必你也会发现，那就是：尽管这些数字似乎也是保守的估计，然而你根本没有证据表明人们会从你这里买一条鱼，更不用说买一万条了。
这就是作假设时容易出的问题。
如果你一味假设，结果就只能自欺欺人了。
———《沉默的羔羊》
作假设的唯一可靠的方法是把假设建立在经验的基础之上。
按理想模式来说，你在编制经营计划之前就已经尝试过销售一些产品。通过分析这些销售业务（争取到一个客户花了多长时间？客户分类是否很明确，比如“已退休的业余爱好者”一类？他们从你这里买东西是否只是因为老朋友的关系？），你就可以比较现实地展开你的预测。
或者，你也许为本行业的某位雇主或某家公司工作过。他们的业务数据可以给你一些提示。在这种情况下，你必须再次保证不遗漏任何隐含的信息———比如，他们花了六年时间才建立了目前的客户网络，或者，他们最大的客户碰巧也是一位亲戚（我知道某家大公司当初就是这种情况）。
你也许有一位明察善断的顾问，他已经历过并且通晓这一切事物，还能给你指点迷津（至于如何寻找和聘用这样一位世间高人，请参见第18章）。
。 想看书来
生存第一，成长第二（11）
弄清楚你的竞争者业务有何进展。你可以暗中使用各种手段，但我发现迄今最为有效的方法就是给他们打电话，直截了当地问他们。你会发现他们告诉你的东西多得让你吃惊。人们喜欢自吹自擂，经常不会把谦恭卑微的你当做竞争对手。再者，你必须用现实的滤网把这些数字过滤一遍。他们是不是有意低估对手从而让你分神？他们的大部分销售量是否来自一个他们不想告诉你的客户？也许你可以从他们的雇员或竞争对手那里调查清楚。
你也可以自己做调查。但要记住，调查结果并不总是如你想象的那样准确。
在编写我的第一本大学年刊之前，我作了一项调查，以便了解同学们想要在这本书里看到什么，理想的书价应该是多少，他们是否会愿意买上一本。然后我就根据这些假定把书编了出来。然而后来却发现，告诉某人你愿意支付10英镑是一回事，而实际拿出也可以去买啤酒喝的10英镑来买书根本就是另一回事。我还发现，真正的购书者是学生家长，他们甚至愿意支付双倍的价钱。
要提防只在朋友中间作调查的情况。如果有人（尤其是朋友）问你对他们精心制作的瓷器天使有何看法，你是否会冷漠无情地告诉他们，他们的作品糟糕透顶，他们不该不务正业去做没有把握的事情？还是会令人愉快地微笑，点头，然后温和地退避……
企业家秘诀：投资人喜欢“意向书”
提供一沓确认函，函中有如下语句：“亲爱的史密斯先生，通关手续一旦完成，我肯定购买10条亚马逊斗鱼”，这种确认函会给投资人留下深刻印象（但是如果所有确认函上的手签笔迹有着可疑的相似，你不要以为他们看不出来）。
你的成本
估算出收入以后，你需要计算成本了。成本可分为两种：
1。直接成本
2。运营成本
1。直接成本
这是生产制造产品的成本。它由两个因素构成：
原材料成本：这是每一项产品的“成分”的成本。有些原材料成本是显而易见的，但还要注意隐含的成本。如果你做的是陶瓷产品，不要只计算陶土的成本，还要把电耗和气耗也记入成本。
时间成本：初入商界的人容易犯的最大疏忽就是不能做到：
正确估算自己的时间成本。
在此举例说明。你想以5英镑的价格出售产品，原材料价格是60便士左右，但是你花了大约两小时来生产、包装和运送每件产品。你不在乎花这些时间，因为你兴致高涨渴望成功。订单纷至沓来。不久，你就全力以赴地工作，一周干60个小时生产你的产品。但同时你也被捆住了手脚。你可以雇用别人来干这个活儿，但是他们每小时的工资是英镑。就算你把生产时间降到一个小时，这个雇员每工作一个小时，你还是要蒙受10便士的亏损。
当然啦，你定价5英镑可能是一种进入市场争夺份额的策略，以期日后再猛升价格。如果确实如此，可参见第14章中有关提升价格的注意事项。
我知道这一切听起来很好理解，但是就有很多人落入这个圈套。一定要考虑到下列因素：
每一项产品实际消耗了多少时间。要算上采购原材料和耗材的时间、设备安装调试的时间、产品包装和送货的时间、给每一项产品开具发票的时间，以及追索付款的时间。
如果你打算雇用别人来为你工作，你要制定合理的工资额度。如果你的工作需要某种专业技能，或者需要独特的说服他人的综合素质，你就不要指望以每小时英镑的工资找别人替你工作。
给服务性企业的企业家秘诀：
你能卖出多少东西？
如果你经营的是一家服务性企业，你出售的实际上是你自己的时间。作为一名精力充沛的企业家，你很可能会把一整天都作为自己的工作时间。这种做法是错误的。你需要算进工作之间的旅行时间、季节性的变化、节假日、客户延误的会面时间，还有你进行推销的时间以及做账的时间。因此，更为现实的工作时间应该在65％左右。在你雇用别人工作的情况下也是如此。
生存第一，成长第二（12）
2。运营成本
除了生产每一项产品的成本之外，你还将产生固定成本（或称运营成本），无论你工作如何努力，这种成本总是要产生的。例如你的营业场所的租金、营销成本、电话通讯费、专业咨询费、购车贷款等等。
正如其名称所暗示的那样，这种成本将随时悬在你的心头，不论你卖出了多少条斗鱼。一周里经常会有几天，一年里也经常会有几个月业务进展较为缓慢，但是你的运营成本依然存在。因此，明摆着你需要：
尽可能降低运营成本。
请翻到第9章里“白手起家”的段落阅读有关建议。
你的最重要的运营成本是你本人的开支。不要学我创业之初的做法，不要忘了把你自己的工资计入成本并且只从利润中提取。这里的风险在于：你的企业经常会没有利润，而每当有利润时，你往往由于经不住享受的诱惑而把利润全部取出，给自己买一台时尚炫目的新款电视机。
首先，你要估算出自己的最低生活预算。
然后把这个预算确定为你的工资金额，用定期付款指令从你的银行账户上支取。要养成这样一种自律习惯：当你肯定自己能连续四个月保持这个工资金额时，你才能给自己涨工资。如果你想给自己一个更大的激励，那就在你每次拿到一份新的订单时给自己发一笔销售奖。
盈亏平衡点
一旦你知道了自己能够卖出多少，你就需要估算必须卖出多少产品才能与运营成本相抵。
除了保本价格以外，还存在一个保本销量的问题。由于有些成本是固定不变的（尤其是你的企业赖以生存的成本），这就存在一个你在年度内必须完成的足以抵消固定成本的销量底数。当你做销售预测时，必须保证让销售量至少可以抵消运营成本。
经营计划核查清单
你既已弄清编写经营计划的目的，也明白该计划是给谁看的，现在就该着手编写计划书了。以下是一份简明的核查清单，你也可以从银行或者企业服务机构弄到类似的表格。但你要记住———这是你的计划，而不是他们的！
应该写进计划书的内容：
简要概括你的经营创意
你的市场是什么，你的经营创意为什么是新颖独特的，预计收益，长远前景，所需投资金额。
你和你的团队
业绩记录，介绍你本人的主要成就。
将会给予你帮助的其他人。
对你的强项和弱项作实事求是的评价，并说明你将采取哪些措施来弥补不足之处。
你的产品或服务
简要描述产品或服务的内容，它能满足那些需求。
你的目标市场（当前规模和你的增长预测）。在此写入要点，再把详细支持数据补充到附录部分。
详尽分析你的产品或服务能够占据的具体商机。
你的竞争对手：谁是主要对手？你怎样与之竞争？
你的产品或服务的独特卖点是什么？
竞争态势分析：你的强项与弱项，机会与威胁。
销售和营销
你的价格，以及你如何定价。
销售场所：你从什么地方销售你的产品。
销售工作由谁来做。
你有什么促销计划。
经营管理
供应商。
所需设备。
财务分析
你的预测及其依据。
第一年度的月度现金流转预测，以及第二年度的季度现金流转预测。
盈亏预测。
资产负债表。
预测你的财务前景
你已经有了创意，准备作出决定了。现在让我们来听听登山运动员克里斯·邦宁顿，准确地说是他母亲至理名言：
对于危险的事情要谨慎从事确保安全。
这是一条重要原则。任何傻瓜都会放弃现有的工作，办理房产转按揭手续，不假思索就下海经商。而精明谨慎的人事先要深思熟虑，从而把一切风险降到最低。在从事每一项商业活动时，你都要把这条原则铭记在心。
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生存第一，成长第二（13）
你开始经商时，有下面一些方法可供选择。
以较低风险开办企业的一些策略
设法让你现在的雇主支持你：开始经商的一个绝妙的方法是让你现在的雇主做你的主要客户。这实际上并不像听上去那么可笑，而且很多企业家当初就是这样起步的。你也许是从他们的业务里拿走了并不赚钱的一块，而他们也很庆幸终于摆脱了这一块令人讨厌的业务，或者，你可以成为让他们称心如意的供应商。
以大公司为支撑开始创业：另一种方法就是在大公司的帮助下创办企业。一方面，你也许必须接受较小的股份，在你作决策时必须采纳各种各样的观点。而对你有利的是，他们会支持你挺过关键的创业阶段，让你接触到各类资源，还有可能给你介绍最初的客户或线索。到头来，你也许更愿意在拥有百万英镑资产的公司里占有25％的股份，而不是独资经营一家营业额勉强达到10万英镑的公司。
这里可以有一些变化，比如可以设法在你目前白天工作时间的间隙进行你的创业工作。这对你而言可能是做好准备工作的好机会。然而除此之外，同时进行这两种工作可能会让你顾此失彼。还要注意，不要因利欲驱动而试图挖走你现在的雇主的客户。且不说这种做法是否道德，这通常是违法的，而且雇主会很快对你的职务行为进行强制限制。最好是在取得雇主许可的前提下开展业务。
从另一个渠道获得收入：这可以是一份兼职工作，然而这样做可能会分散你对主业工作的注意力和责任心。如果你很幸运的话，你可能会遇上一位有着稳定收入而且愿意支持你的伙伴。
特许经营
简单地说，特许经营就是使用别人的品牌营销体系来经营企业。这种做法曾一度受到歧视，但是根本就没有理由轻视它。在英国，特许经营店已经有3万多家，其中有超过93％的专营店对外宣称是盈利的。
这种经营方式的好处是，你得到的经营理念是经别人尝试和验证过的，你得到的品牌也已证明是被市场认可的，因此你就可以迅速而顺利地投入经营，并应该能够快速提高营业额。
与此同时，你也获得了支持、培训，以及分享同一###络内最成功经验的机会。
当然，取得特许经营权也是要付出代价的。你通常必须缴纳如下一些费用：首期特许�
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