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竞争真空策略:超越蓝海-第2部分
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2。 用药品功能主治的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
中美史克芬必得胶囊从产品入市时起一直以“治疗疼痛的内服药专家”的形象进行推广，而且针对广泛的患者群体进行说服引导工作。但在其广告之“围棋篇”中，广告内容对产品又有了新的诠释。在下围棋的过程中，要专心致志，头痛是最忌讳的事情，会影响成绩。而围棋的胜负往往取决于最为关键的一粒棋子。在这样一种场景下，最为关键的一粒，也就是制胜的一个棋子，是由芬必得胶囊扮演的，即：“远离头痛困扰。”可想而知，本广告内容的变化就是芬必得胶囊在创造更多的购买理由来拓展患者市场。但是，芬必得胶囊所创造的更多购买理由，不同于芬必得乳膏的手法，其来源于药品功能主治的差异。从原来的“治疗疼痛的内服药专家”细分为：轻松解除颈、肩、腰、背痛；战胜关节疼痛；从容应对运动损伤；远离头痛困扰；牙痛也是病；您不会再月月痛苦等不同的功能诉求。我们通过这些功能诉求就能感觉到，有以下疼痛症状的患者都能够选择芬必得胶囊，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛等。
三、用更多的购买理由创造竞争真空（3）
药品的宣传推广虽然受到功能主治的限制，但功能主治涵盖的不止一项，有些药品涉及面也非常广泛。就像芬必得，根据功能主治所涉及的疾病症状的差异，创造更多的购买理由，有针对性地细分市场，细分患者群体，并且做到了每一个功能主治与最直接的患者群体相接触，增加了沟通的对位性、有效性。
3。 用药品规格、剂型、包装的差异，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
笔者在市场走访中曾听到过一个笑话。一个浙江企业的老板去药店买药，他对店员说：“请帮我拿一盒新康泰克。”这本是很正常的自主购买行为。当店员拿给他后，他仔细看了一下，告诉店员：“我买两粒。”店员问：“先生，为什么只要两粒呢？”他认真地说：“新康泰克这药效果不错，产品说明上不是说了吗？‘早晚各1粒，12小时缓解感冒困扰，持续有效。’我买两粒病就应该好了，多买浪费。”后经调查，被我们认为是笑话的事在江浙一带确实发生过。这件事给了我们一个启示：药品是可以用药品规格的差异与不同消费需求的患者进行对位沟通的，给他们的差异需求提供可选择的购买理由，拓展消费者群体。因为患者患病程度不同，如果对于一个患病较轻的患者来说，一次性投入太多，可能会使他游离我们，因为可选择的余地实在太大了。因而药品规格的多样化，无疑给购买药品的患者多了一种选择，可以在价格方面占有与患者沟通的优势。企业可以提高利润率，患者可以少花钱，双方受益，何乐而不为！西安杨森的达克宁栓，产品初入市时只有一种规格产品，为了不同患者的购买需求，针对患者病症的轻重程度，现在推出了两种规格的品项，即3天和7天用量，通过增加产品规格拓展了患者的购买理由。
人们常说，爱屋及乌。患者其实也是一样。当他使用芬必得乳膏觉得效果不错，但有时候出差在外，不方便涂抹时，他可能就需要口服。如果芬必得没有口服胶囊，患者当然会选择别的药品。恰好芬必得既有外用，又有口服，患者肯定会将对芬必得乳膏的爱转移到芬必得胶囊上。所以，利用患者对某一剂型疗效的良好认知拓展转移到该品牌药品的其他剂型上，既能稳固原有患者群体，同时又能拓展新的患者群体。这也就是用药品的不同剂型创造购买理由来拓展消费者群体的实际应用。
实际上，药品剂型的差异不仅体现在“爱屋及乌”的作用上，很多时候，剂型的不同可以带来功能、功效的不同，这样也可以利用这一点来吸引更多症状表现不同的患者来购买企业的产品。贵州神奇制药厂推广抗真菌系列用药时，产品采用了酊剂、膏剂两种剂型。酊剂是用于治疗脱屑型真菌感染的，而膏剂则用于治疗糜烂型真菌感染，如果少了其中一种剂型，就等于少了一类患者群体，丧失了市场机会。既然推广同一系统用药，多一种剂型往往就多一类患者群体，推广起来也比较节省资源，可达到借势的效果。
同时，多剂型还能通过满足患者的特殊需求来实现购买理由的多种给予，拓展患者市场。患者的需求有些时候不仅具有个性化，同时在某种特定的情况下还会具有一定的特殊性，这也是一种人性化的体现，可有效增强患者良好的心理感受。在前文提到，我们虽然卖的是具有治疗效果的药品，但也必须考虑患者的心理感受。治疗妇科疾病的妇科千金片，由于片剂中含有较多的复形剂，生物利用度较低，对胃部有一定刺激，吸收慢，但价格相对便宜。而作为妇科疾病的一大主要患者群体白领阶层来说，上述特点则不能满足该类人群需求。因为她们工作紧张、压力大，一般都有胃部疾病。她们不会为了治疗妇科疾病就选择让自己胃痛，更何况可选择的药品那么多。所以该药品如果只卖片剂，则缺少了竞争优势，将丧失白领女性这一高收入消费群体。于是，生产该药品的企业以妇科千金胶囊剂型来满足白领女性的特殊需求，既能治病，又不会胃痛。其实，这样做的企业还有很多。新康泰克的缓释胶囊剂型满足了中高需求人群，而该企业的另一产品康得片，同样治疗感冒，针对的是中低需求人群。企业通过扩大同一适应证需求范围，增加患者的购买理由，拓展了消费者群体。 txt小说上传分享
三、用更多的购买理由创造竞争真空（4）
我的一位朋友给我带来了一种美国药品，是治疗抑郁症的。这种药品从患者用药的第一天到第一个疗程结束的最后一天，按每天的用量为患者进行了独立包装，并对药量的变化给予了明显表示，既方便，又能够使患者准确用药。如果与我们国内的该类型药物比较，患者肯定会倾向于使用美国这种药品。所以，用药品包装形态的差异，同样能够创造药品销售中患者的购买理由，拓展消费者群体。
4．用医院的多科室使用，创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
药店和医院是药品销售的两大终端市场。医院的产品销售可能对很多企业来说还是一个主要的领域。在医院该如何创造更多的购买理由来拓展消费者群体呢？
如果说OTC市场的购买理由是说给患者的，药店店员起到的是辅助作用，那么医院的购买理由则主要是说给医生的，医生起主要作用。患者能不能够接受你更多的购买理由，能不能对你说“我愿意”，就要看医生的了。笔者曾经服务的一个制药企业，产品为天然胡萝卜素胶丸，功能主治是免疫调节，提高免疫力，可作为治疗癌症的辅助用药。通过创造医院多科室的使用理由，最终将该药品推广到了除肿瘤科室外的呼吸科、综合内科、外科术后、消化系统肝胆科等多个科室，实现了同一产品的多科室使用。借助多科室医生的用药，拓展了消费者群体，实现了该药品在医院销量提升的目标。
西安杨森在“用医院的多科室使用创造药品销售中的购买理由，拓展消费者群体”方面就做得更为经典。
西安杨森在进入市场时主推胃病用药和抗真菌系列用药。在抗真菌系列用药方面，它以达克宁霜作为品牌产品，进行抗真菌系列药品的推广，并在医院多科室进行使用。同时，西安杨森抗真菌类产品的不同剂型也遍布医院的多个科室，如达克宁栓用于妇科，达克宁霜、派瑞松用于皮肤科等。甚至在同一科室中有西安杨森抗真菌类产品的多种剂型，如在皮肤科共有达克宁霜、派瑞松、斯皮仁诺、皿治林、息斯敏、里素劳等多种药品都属于西安杨森。医生只要用药，大多都能涉及它的产品。而患者只要想购买西安杨森的药品，就能够有多种选择。这无形中增加了患者对西安杨森品牌的信任。可见，同一产品的多科室使用和同一类产品不同剂型的多科室使用都是创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体的行之有效的方法。
5。 用社会资源创造药品销售中的患者购买理由，拓展消费者群体
有人问，向女朋友表达爱意要用什么？答案是：用玫瑰花、巧克力、钻戒等。这些都是社会约定俗成的示爱资源，借助它们可以创造出更多让女朋友爱你的理由。她的心情一好，你问什么，她都会回答“我愿意”。这就是笔者提出第五个观点的理由。
（1）专家资源
在电视节目的医学专栏中请权威专家为你的产品说两句话是借助社会资源；让权威专家在你的产品推介会上进行临床优势和特点的推荐就会增加你的产品竞争力，这也是借助社会资源。权威专家的推荐就给了医生用药的理由，就能够拓展你的消费市场。
正大天晴药业在新型抗肝炎药物天晴复欣上市初期，支持各位专家就该药进行学术研究和临床研究，并得到了医疗工作者、学术界的欢迎和认可。正大天晴借势将各种研究成果进行推广，使得该药的临床用药方案不断拓展，创造了更多的用药理由，进而推动了该药的普及和推广，拓展了消费者群体。此次借势巧妙而成功，连企业自己都感觉到吃惊。
（2）社会事件
社会事件也是制药企业可以借助的社会资源。现在一提还让众人后怕的“SARS”危机，就是一次可以利用的社会事件资源。有不少企业借助这次危机推广了自己的产品，其中受益最大的制药企业除了生产“板蓝根”产品之外的，就是所有生产“清开灵”的企业。要不是这次“非典”，可能很多消费者都不知道清开灵是治疗什么病症的，就更别提买了。借助了这次社会事件，消费者不但认知了它的作用，而且对后来这个产品的销售都起到了很好的作用。
总之，创造更多消费者需要的购买理由是拓展市场需求、提升销量的有效方法，也是竞争真空策略中的17种制胜方法之一。将其方法延展到其他行业，运用同样有效，这里不再一一举例论述。
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四、通过提高商业渠道的产品影响力创造竞争真空（1）
在市场竞争日益激烈的今天，商业合作伙伴通过多年市场洗礼，操作市场同样越发规范和专业。而产品市场的丰富性更使得商业合作伙伴在整条供应链中的地位越发突显。“有品牌吗？”“有广告支持吗？”“是独家吗？”“有什么个性化特点？”“什么政策？”这些已成为当今商业合作伙伴经销产品所关注的几大问题。特别是极度同质化的调拨或流通性产品越发没有空间，几乎进入举步维艰的境地。药品行业中商业渠道产品的运作如同快速消费品的流通环境一样，都已经进入了新型模式阶段。特别是以商业渠道为主要销售手段的各生产企业，对他们来说，提高自身商业渠道产品的影响力、提升产品销量，无疑是一种提升自身竞争力、创造竞争真空策略的有效方法。那么如何提高自身商业渠道产品的影响力、提升产品销量呢？
渠道决定规模，消费者决定利润的客观环境。
企业要提高商业渠道产品影响力不能单纯着力于商业合作伙伴，同时要着力于消费者。而企业也必须从“依靠渠道单纯为了圈钱”的简单思维模式，调整为“帮助客户成功，企业才能成功”的共赢思维模式。这两个方面也是下文所介绍的各种具体方法的基本准则。
1。 专业吸引法
所谓专业吸引法，即将商业渠道产品专业化。以专业的包装、专业的推广工具、市场细分的专业卖点、专业的价格体系的制定，创造差异、吸引商业合作伙伴的目光并增加信心，以此提升商业渠道产品在商业合作伙伴心目中的地位，推进并促成合作。
实际上，每一位商业合作伙伴在进行市场运作的过程中都需要专业化的服务和支持，以降低他们的市场运作风险，提高他们的市场运作回报率。企业的专业化程度直接影响对商业合作伙伴的吸引力大小。而商业渠道产品的专业化只需要企业在品牌思想的统领下对产品从包装、推广、卖点提炼到价格体系的制定进行合理规划、有效整合，不需要企业额外增加任何费用，就能够在原有的基础上快速提高产品的影响力。而提升产品销量的同时，也能提升整个企业的品牌形象，形成良性循环状态。特别是对价格体系的制定，当企业能够将商业合作伙伴与我们合作赚取的利润都计算清晰的时候，相信商业合作伙伴肯定会对企业充满信心。
2。 捆绑法
所谓捆绑法，即商业合作伙伴经营某一区域产品的同时，在遵循一般性经销条件的基础上和企业按比例承担产品市场推广费用，以增加商业合作伙伴的投入，使之有危机感而主动自发地推进产品销售。
有投入就要有产出。而投入越大就会要求产出越多。根据商业合作伙伴的市场运作心理，在销售较好且增长空间较大的区域，以帮助商业合作伙伴进行市场快速提升为契机，与商业合作伙伴共同承担产品推广费用，加大其市场投入，以此增加企业产品在商业合作伙伴经营众多产品中的影响力。满足商业合作伙伴需要广告支持的需求，同时带动企业销量的提升。此种方式适用于有一定产品销售基础的区域，或是商业合作伙伴十分看中企业产品的新区域。这样可使企业与商业合作伙伴之间形成更加紧密的合作关系，企业在合作中逐渐变被动为主动，并能够有效辐射其他区域，发挥样板作用。
3。 分级法书 包 网 txt小说上传分享
四、通过提高商业渠道的产品影响力创造竞争真空（2）
所谓分级法，即企业各区域的销售人员要通过专业化服务，帮助直接商业合作伙伴进行下一级分销商的开拓工作，增加与商业合作伙伴之间的情感沟通，增加企业产品在商业合作伙伴产品体系中的分量，知己知彼、有的放矢。
商业渠道进入新型运作模式决定了单纯将产品卖给商业合作伙伴不代表销售的结束，而只是销售的开始。
企业要想使自己的产品成为商业合作伙伴产品体系中的重中之重，就必须通过销售团队帮助商业合作伙伴进行下一级分销商的开拓，实现产品销售的良性循环，才能增加商业合作伙伴对企业及产品的信心，将产品作为重点推广，从而提升产品销量。
同时，企业通过对商业合作伙伴的专业化服务，可以锻炼自身销售团队开拓客户、掌控渠道的能力并清晰掌握其他非直接客户资料，保证渠道稳定性。
4。 需求吻合法
所谓需求吻合法，即根据企业招商的品种在所要销售的区域内从众多商业合作伙伴中，有针对性地寻找经营理念、人员结构、销售区域、销售区域的深度和广度及主销产品与企业的要求相符的合作伙伴，选择要点为是否
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