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全员品牌管理-第8部分
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品牌与消费者建立联系
美国学者雷德里克？韦帕斯特曾经指出：“市场被人们看作是一帮竞争者之间的事，离消费者越来越远了。”参战企业容易在无休止的争斗中迷失方向，忘记品牌的根本立足点。品牌的根本立足点是什么？是消费者。
美国着名品牌研究专家凯文？莱恩？凯勒在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念，其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值，而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。
NIKE有一个“随时随地”篇的广告：一个学生趁老师写黑板的时候，玩转讲台上的一个地球仪；一个年轻人路过修车铺时，看到一个三轮车车轮，于是二话不说就举了起来。NIKE在天涯论坛上征集并发表的几个年轻人生活中热爱运动的点滴，其中有一个女孩热爱篮球、喜欢HIPHOP，一个男生的玩滑板运动等。这一系列的公关和广告活动无一不打动了消费者的心，和目标消费者建立起了联系，在传播过程中与消费群体进行充分的互动，让他们充分地感受、体验NIKE。正是NIKE与消费者建立起的紧密的联系，创造了耐克公司的“消费神话”……全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀，以至于出现过这样戏剧的一幕：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。
企业创建品牌，必须重视消费者，以消费者为导向，强化两者之间的关系，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久稳定的顾客关系，使企业在市场竞争中确立品牌优势。
一个完整的品牌和消费者之间的关系包括认知度、喜爱度、忠诚度三个阶段，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买，再促使他们攀上忠诚的阶梯，并对品牌完全支持，于是建立起品牌与消费者关系核心……品牌忠诚。品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本，持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多顾客，所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚顾客，已成为提高品牌价值的关键所在。正如百事可乐公司世界饮料部主任罗杰斯？安瑞所说：“如果你确实做到了以顾客为中心，为顾客提供他们所需要的服务，那么，其他的一切便不在话下。”
第五节 品牌不能孤芳自赏（2）
情感，品牌与消费者关系的基石
日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲，他看到海边石头里有一些成双结对的小虾，好生奇怪，细问后才知道，这些小对虾自幼钻进海边的石头缝中，在里面成长无法出来的雌雄虾，共同度过一生。吉田正夫还了解到，在当地，这些小虾作为玩物出售，生意比较平淡。特有的商人嗅觉使吉田正夫认为，这些小虾不应该不好卖，关键是所卖的商品缺了点什么。他想：这一对对从一而终，爱情不变的小虾，不正可作为夫妻永远美满的象征吗？如果进行适当的装饰、造型，再赋予它某种文化底蕴，必定是一种市场潜力巨大的结婚礼品。吉田正夫回到东京后，立马开了一家结婚礼品商店，专卖这种成双结对的小虾。一盘盘以假山衬托的虾巢，装点得颇为雅致，并取名为“偕老同穴”。几句简短的说明，把小虾描绘得惟妙惟肖，小虾很快成了东京市场上的一种畅销结婚礼品，连开分店，仍供不应求。
融入情感，让平淡无奇的产品散发出迷人的魅力。通过情感对消费者的心理进行影响，增加产品在消费者心目中的价值，进而形成了产品的附加值。
多年来，消费者都被假设为是非常理性的一个群体，尤其是随着各种调查和统计分析方法被引入到市场策划和营销传播之中后。但是，这是对消费者的误读。
美国《福布斯》杂志专栏作家布洛克曾经对万宝路香烟品牌进行了一项调查，布洛克总共调查了1 546万名万宝路香烟爱好者，主要问题是“为什么喜欢这种香烟”，绝大部分受调查者对此所做的回答都集中在香烟自身属性上，诸如这种香烟味道比较好、香烟味道浓等。在得到回答后布洛克继续了他的试验，他向每位自称热爱万宝路香烟品质的人提出一个建议：以半价提供这种香烟，从外表上看不出香烟的品牌，但由生产商保证所提供的产品货真价实。这项建议发出后，其结果是那些号称喜欢这种香烟品质的人中，只有大约21％的人表示愿意购买。可见当时很理性表示自己喜欢万宝路是出于喜欢其品质的人，绝大部分没有说出真实意图，或者自己也不知道真实意图。
由此可见，那些烟民们所需要的其实是万宝路香烟品牌所带来的特有的精神、情感上的满足感，而不是香烟本身，简装香烟虽然具有香烟的一切内在质量，但是却不具备某种相伴而来的愉悦感和满足感。
自说自话的品牌是假品牌，与消费者建立起良好关系的品牌才是好品牌，为品牌注入情感，增添更多的感性因素，增强与消费者的联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到了强烈的情感关联，那么品牌创建就有了成功的基础。
第六节 自以为无所不能（1）
一头饥饿的狮子发现了一群正在吃草的野牛，狮子塌腰沉背，借助青草的掩护，悄悄地向野牛靠近。
狮子进入了捕捉范围，跃身而起，箭一般射向野牛群。野牛惊慌奔逃。狮子紧追着一头还未长结实的野牛。野牛拼命奔逃着，每当狮子要追上它时便拐个弯，这样可和狮子拉开一段距离。可没多久，野牛就体力不支了。狮子和野牛的距离在不断缩小。
突然地，野牛刹住脚，猛转过身，锋利的犄角转向狮子。狮子也停下了脚步，左右试探着寻找进攻的机会，可野牛的犄角始终对着它。狮子和野牛对峙着，僵持着。
突然，野牛向前迈进了一步，狮子竟后退了一步，并仰躺下，四肢朝天，宛如一只小猫，只是眯起的眼睛仍牢牢盯视着野牛。狮子的“懦弱”让野牛顿生豪气，用犄角猛扎躺在地上的狮子……三秒钟后，威猛进攻的野牛硕壮的身体慢慢倒了下去，没有丝毫挣扎。狮子的血口利齿已紧咬在野牛的喉咙上。
野牛之死不在于与狮子的力量悬殊，而在于其一时胜利后的盲目自大、自不量力。它以为让狮子摔了跟头，就证明自己无所不能，以至于当面临的狮子发生变化时还无知无觉，带着自以为是的傲气扑向狮子，最终一命呜呼。
自以为是，以为自己无所不能的思想在现在的企业中普遍存在。不少企业一路打拼过来，对自己的能力和观念怀有近乎“自我崇拜”般的自信，于是，盲目自信，认为只要是想做的就一定能做成功，开始以自我意志决定品牌的发展，忽视了品牌建设的科学性和规律性，到头来，收获的却是失败的苦果。
品牌建设实属不易，每个品牌的成功都经历了艰辛的过程，倾注了企业家的全部心血。品牌建设取得成绩是对企业能力的肯定，企业为此而更加坚信自己也实属应当。然而，如果因此而沾沾自喜，以为企业已破茧成蝶、所向披靡、无所不能，无疑会阻止品牌的进一步提升，甚至会因此而让品牌走上不归路。
盲目的品牌延伸
卖胃药的卖啤酒；卖卫生纸的卖餐巾纸；卖洗衣粉的卖牙膏；卖洗洁精的卖洗发水……
凡此种种，不胜枚举，以至于让消费者戏言：用洗洁精洗头、用洗衣粉洗头、用洗衣粉刷牙、用卫生巾擦嘴……
这就是自以为无所不能的企业中普遍存在的一个现象：品牌延伸。然而，大多数企业的品牌延伸是建立在企业头脑发热、好大喜功的基础上的，是完全的盲目延伸，其结果必然是失败的。
现在，许多企业都在将原有品牌不断地延伸到新开发的产品上。这种延伸，既节约了推出新品牌所需的大量费用，又可以使新产品借助原有品牌的良好声誉较快地得到消费者的认知，还能发展规模经济，实现收益最大化。因此，一些企业不审视自己的企业、不关注消费者的心理感受、不从科学的角度论证规划，盲目地投进了品牌扩张的汹涌浪潮之中。
曾经红极一时的活力28是着名的日化洗涤产品品牌，其广告语“活力28，沙市日化”在当时路人皆知。鼎盛时期，排队提货的大卡车，延绵数千米直到荆江大堤上；到百货商店买洗衣粉，大家只认活力28。高达80％的市场占有率让觊觎中国洗涤剂市场的美国宝洁、德国汉高们羡慕不已。当时，敢为天下先的活力28显然不想仅仅局限在日化洗涤领域，洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂很快进入了活力28的阵营。结果却事与愿违，以纯净水为例，活力28的纯净水投放市场后，消费者并不买账，因为人们总会把它的纯净水与它的洗衣粉的味道联系在一起。盲目的品牌延伸，直接导致了活力28品牌的凋零。 txt小说上传分享
第六节 自以为无所不能（2）
除此之外，还有太阳神、巨人集团等大批企业都是因为盲目的多元化而折戟沉沙。
品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业数千万上亿元资产的得失，甚至企业的命运。然而，我们太多的本土品牌只看到品牌的延伸“一本万利”的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能“万劫不复”的厄运。
品牌均是以自己特有的品质在消费者心中占据了有利地位的，这个有利的地位就是这个品牌成功的品牌定位。正像“金利来”之于领带、“可口可乐”之于饮料。每一个品牌都有自己明确的品牌定位，都有自己与众不同的独特形象。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象，模糊消费者的认知。如活力28是洗涤剂产品品牌，贸然涉足食品饮料行业，开发出活力28纯净水，这一品牌的延伸，大大损害了品牌声誉。大多数消费者表示：自己不会喝活力28纯净水，因为会产生一种喝脏水的感觉。倘若品牌延伸超越了品牌定位的限度，就可能动摇甚至会彻底葬送这种定位的成功。因此，品牌是否要进行品牌延伸、如何延伸，必须要有科学的规划，不可盲目而为。
万科的减法
潺潺溪水边，一个稚童，在草地上看到“3＋2=？”的算术题后很轻松地写上了答案“5”，然而当他面对“5…3=？”的时候，却局促不安地搔起头来。经过一位老和尚的指点，稚童终于得以释疑。而老和尚也不由慨叹道：“加法容易减法难哪！”
就在这部由《万科周刊》制作的Flash中，以“老和尚”形象出现的王石借薄薄水墨和清幽古筝将万科的减法娓娓道来。
1992年之前的万科尝试着走多元化发展的道路，在零售、机电、印刷、影视制作等业务方向上均取得了不俗的成绩，后来甚至还考虑发展电影、电视、娱乐等业务。但万科的管理层清醒地认识到万科这种小而全的多元化经营道路，将造成资源的过度分散，这样很难在某个行业形成规模优势。这样，不仅企业的持续发展能力受到了限制，其抗风险的能力也明显不足。为此，1992年底公司管理层选择房地产为主营方向，逐步收缩其他的业务。整个战略转型经历了七年的时间，于1999年底完成了“归核化”过程。现在万科经过多年的持续增长已经成为国内房地产行业的龙头企业。
品牌建设没有终点，一时的胜利不代表永远的胜利，一时的失足却可能让品牌万劫不复。企业需告别无所不能，有所为有所不为，同时居安思危，在阳光明媚时做好应对狂风暴雨的准备。百尺竿头也要更进一步，品牌才能永久地挺立。
第七节 天下谁人不识君
金融危机愈演愈烈，作为全球经济一体化的一员，中国也受到了一定的影响。于是，人们判断中国企业将会大幅削减开销，以储备过冬，最直接的表现就是广告费用的大幅缩减。人们也由此预测中央电视台2009年的广告额将下滑。然而，央视2009年广告招标额却超出了人们的预料，达到92亿，同比增长15％。
此等情形，一方面说明了企业对中国经济的看好，另一方面也说明了企业对广告的重视。
广告是品牌建设的重要组成部分，在中国广袤的市场上，广告的作用异常明显，在信息告知、开拓市场、市场竞争和形象的树立方面有着不可替代的作用。书包 网 。 想看书来
第六节 自以为无所不能（3）
品牌的成长离不开广告，广告加速品牌传播。广告是品牌建设的必要手段，但却不是唯一手段。广告犹如冰山露在水面上的那一部分，并不是品牌的全部。如果仅把广告作为打造品牌的唯一方法，无疑就像是在“用一条腿走路”，免不了摔跤栽跟头。
然而，在品牌建设上存在“一夜成名”思想的企业不在少数，一提到品牌建设，第一反应就是打广告，认为品牌的打造仅靠资金、海量的广告就可以推而广之，快速见效。这方面最典型的说法是：“没有不好的产品，只要推广到位了，就不愁产品没有知名度、没有市场。”
广告是能迅速地建立起品牌知名度，但人们知道名字的品牌并非就是“名牌”。品牌除了基本的知名度外，更需要美誉度、忠诚度、信任度。“脑白金”可谓路人皆知，但会有几个人对它有好感呢？除了“收礼只收脑白金”的广告语，以及蹦蹦跳跳令人难忍的画面外，“脑白金”还留给人们什么记忆和美好的联想呢？没有扎实的品牌基础，知名度越高品牌泡沫就越多，广告的投入越多，引爆危机的可能性和危害性就越大。
一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，于是便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划和内在建设。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
《疯狂的石头》凭着黑色幽默着实火了一把，身兼影片的投资人和班尼路品牌代言人的刘德华在电影里也做了一回嵌入式广告。影片中不仅多次出现班尼路的品牌标志，一句“我这是名牌货，班尼路！”更是广为 流传。
正因为这句台词，内地的小白领们都迫不及待地与班尼路分道扬镳。为何？因为消费者觉得曾经的时尚名牌班尼路，却在电影里沦为只有“笨贼”才穿的毫无品味的地摊货。
只是因为一句台词，便使得班尼路品牌形象大跌。一句台词的破坏力就这么大吗？也不尽然。一些国际大品牌也曾遭遇过挫折，甚至遭受过灭顶之灾，其破坏力之大远非一句台词能比。然而，这些品牌都�
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