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全员品牌管理-第3部分
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、共筑品牌的。
经销商，需要用心栽培
对厂家与经销商的关系，不同的人有不同的看法。有人说，找经销商是“谈恋爱”、“找媳妇”，要找一个合适的，但如果婚后感情不和，还可以“离婚”。有人说，找经销商就是找朋友，找志同道合、目标一致的人。也有人说，找经销商是找兄弟，找“自己人”，厂商之间要有兄弟般的感情、大家庭的氛围。
但从下面的案例我们可以得出这样的启示：好的经销商不是靠运气碰的，而是靠厂家自己“养”的。
企业对经销商应该像对自己的“孩子”一样，需要倾注全部的心血和精力，用心呵护，让其吸收足够的营养，“孩子”才能健健康康成长，直到长大成人。厂家对“自己的孩子”的感情是专一的、是爱护的，不会轻易丢弃；而被厂家“养大”的经销商也会具有厂家的某些特质，对“大人”也会怀着依恋、信赖、感恩的心，从而会与厂家同心同德地去创造美好的明天。
如何让经销商和厂家同舟共济，让经销商忠诚于厂家呢？在这方面，德尔惠给业界树立了一个范例。
德尔惠怎么就能让经销商忠诚呢？秘诀就在于德尔惠与经销商的“统一战线”。德尔惠非常注重对经销商的培养，和经销商一起成长。曾经有一个经销商说过：“哪怕你从来没有做过这一行，但只要你成为德尔惠的经销商，保证你半年之内就成为业内专家。”
德尔惠注重对经销商的培训，每次订货会都请专家去培训，平时也会根据经销商所处的阶段有针对性地进行培训。公司经常派区域经理和督导员去跑市场，监督执行，公司规范零售终端，意味着经销商的投入在加大。部分人在观望，不见得马上做，公司就抓一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升，同时也把重心放在核心市场，先做示范。德尔惠公司制作了一套规范化的专卖店操作手册，30平方米怎么装修、陈列，60平方米怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖30万，装修后就可能卖到60万。经销商有了自己的营销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价值在于服务。如此操作，从而形成了良性循环。
雷士照明通过培育起强大的经销商网络，仅仅用10年时间，就快速成长为中国照明行业领袖品牌。
雷士的前身是为德国的一个照明品牌做贴牌加工的小工厂。1998年吴长江决定发展自主品牌而创立了“雷士照明”品牌，一方面重视产品建设，一方面大力发展独有的渠道。
在渠道建设方面，雷士率先在行业引进了品牌专卖模式和运营中心模式，谈及和经销商的关系，吴长江表示：“雷士与运营中心根本不存在所谓的博弈关系，更不存在控制不控制的问题，雷士在三个关键点上做得还不错，已经做到了‘不战而屈人之兵’。第一，雷士是以一种共赢的理念让整个产业链上下都能赚钱，都很有收获。第二，雷士不断打造平台，在这个平台上大家一起做事情都觉得有成就感，这是一种价值的体现，他们能感觉到的。第三，不断的感情联络。实际上就是这么简单。”
亚盛投资创始人毛区健丽对吴长江的做法很欣赏，她的评价是：“有100元的利润，他让经销商赚60元，自己赚40元，这样永远会有更多的40元可以赚。”
10年里，雷士以“创世界品牌，争行业第一”的理念建设经销商队伍，通过双赢，实现彼此认同、相互扶持。
雷士河南运营中心董事长曾平说出了经销商心里的话：“雷士始终将经销商的成长和利益放在首位，帮助经销商解决所有成长中遇到的难题，与经销商共进退。”
雷士以强势的渠道创造“雷士速度”，10年时间里平均以80％的速度增长。
如今，雷士已发展成为国内最大的专业照明灯具与光源电器企业之一，国际巨头飞利浦将其作为在中国乃至全球战略的主要对手。
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第五节 我就喜欢（1）
LV、阿玛尼、香奈尔凭什么让人一掷千金？苹果的每一次新品发布为什么总能成为苹果迷们的节日，让他们不惜彻夜排队？NIKE的每一款限量版鞋为什么会让消费者疯狂，更有甚者，为争抢一双鞋而互不相让？
原因或许有千万种，但如果让消费者回答，原因却超乎寻常的简单……“我就喜欢！”简单的四个字，却道出了品牌建设的最终目的。品牌为何而存在，为谁而存在？说到底还是为了在众多对手中脱颖而出，成为最受消费者喜欢的那个。消费者的喜爱与否决定着品牌的存亡。品牌的最终结果是要让消费者不顾一切地喜欢。
为了让消费者不顾一切、毫无道理地喜欢，企业需要使用一切方法去“讨好”消费者，除了优质的产品和服务，更要与消费者建立情感的沟通。在今天的市场上，让消费者掏腰包的理由已经从“好不好”升华为“喜不喜欢”。许多的成功品牌已经证明，他们获得消费者青睐的原因不仅是 因为工艺、品质、技术、科技的出色，还因为他们赢得了顾客的信任和好感，与消费者的情感产生了共鸣，品牌本身成为一种满足消费者心理需求的符号。
这就是品牌情感化，注入了情感的品牌已经不局限于其物理属性和使用价值，它升华为了消费者的代言人、消费者梦想的承载者。情感是市场营销手段中最有效的“温柔一刀”。品牌情感化，穿透了消费者的心理围墙，与消费者的心一起翩翩起舞。
动感地带就是用品牌情感策略赋予了品牌一种价值，让消费者在品牌中寻找到自身的情感归宿，为品牌赋予了核心情感价值。动感地带，动了消费者的心。
动感地带是针对时尚年轻一族的通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，而广告语“我的地盘，听我的”更将年轻人那种张扬的个性显露无遗，因此很快就获得了年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。
创意源于生活，要做出好创意首先要研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌和情感联系起来。M…ZONE代表了一种时尚、张扬的生活态度……广告故事中周杰伦在演唱会现场接到了网友短信“我在听周杰伦演唱会”，现场停掉唱歌，回复短信：“我正在唱他的歌”……这样的情景符合年轻消费者的情感需求，他们渴望成功并快乐着，他们憧憬奇迹的出现，他们说一切都是有机会的。
好的创意所表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的价值观，这样才能为品牌的核心价值加分。
我的喜欢，也要让你喜欢
恋人之间的爱是自私的，但消费者对品牌的爱却是乐于与人分享的，消费者会把自己对品牌的爱传递给身边的亲朋好友，从而让他们也爱上这个品牌，这就是口碑传播。
调查显示，一个消费者平均一个月会与八个人就品牌进行交流。其中有17％的消费者每月的品牌交流达到十个人以上，31％的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。而潜在消费者也确实乐于接受口碑传播的品牌。一组调查数据表明：有59％的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息，分别有35％、28％、15％和18％的消费者最相信朋友的介绍。
第五节 我就喜欢（2）
“金杯银杯不如老百姓的口碑”，这句俗语暗示着口碑传播的巨大威力。在铺天盖地的广告让消费者日渐麻木的今天，口碑营销往往能起到意想不到的作用。口碑营销让消费者自发地、积极地去传颂你的品牌，口碑营销真正地打动着潜在消费者的心，口碑营销可谓是小投入大产出。
《疯狂的石头》就是口碑传播的受益者。不少看过《疯狂的石头》的人迫不及待地将这部电影介绍给他们的朋友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友……观看的人、知道的人、谈论的人在呈几何倍数增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此，不请自来，竞相报道，甚至不少媒体拿出整个版面专题介绍。《疯狂的石头》通过疯狂的口碑引爆了一种流行……如果你还没有看过《疯狂的石头》，那么，你已与时代脱节了，于是为了不落后，为了更主流，人们也得去看看这部电影吧。
靠强势的口碑传播建立起来的品牌，以星巴克最为典型。星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德？舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
星巴克成功定位了它的客户群：有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客在交流中纷纷涌向星巴克，靠的就是这些有身份、有地位的目标顾客的口碑效应。
另外，星巴克开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里，咖啡已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，它成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验……让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。
星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克形成了一种令对手无法模仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。
口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势。企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通畅的口碑传播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业的战略目的。
消费者是品牌之剑的靶心。一个品牌的好坏，决定权在消费者手中。让消费者爱上品牌、主动传播品牌，是品牌创建的核心。
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第六节 为你痴狂
你愿意为了吸一支烟走上一英里路吗？你或许会摇头。但美国烟民们会像在教堂中宣誓一样，毫不犹豫地回答：“我愿意”。“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路”，Camel（骆驼）香烟这句着名的广告语至今在美国烟民心中仍然经久不衰（不少广告创意书籍还将它奉为20世纪最优秀的广告语之一）。不要觉得言过其实，因为这句广告语来自消费者亲口所言，是对Camel香烟的由衷喜爱和赞叹。
1920年，在一场高尔夫球赛的间隙，一个运动员走向观众席，向其中一名观众要了一支骆驼香烟。在享受混合着弗吉尼亚烟草和土耳其烟草的浓烈芳香的片刻，这位运动员不禁大发感慨：“为了一支‘骆驼’，我愿走一里路啊！”凑巧的是，给他香烟的那名观众恰巧是骆驼香烟广告代理公司的员工。这名员工记下了这句感慨并将它带回公司。后来，骆驼香烟就有了这句经典的广告语，并且一用就是三十多年。凭着烟民如此万般宠爱，骆驼香烟赢得了美国销量第一的市场地位，这一殊荣持续了长达四十多年。
这就是崇拜的力量。肤浅的喜爱会在“第三者”插足中失宠；所谓的忠诚也会在背叛中被抛弃。只有崇拜，让人如信徒般虔诚，始终不离不弃。
品牌也应该像宗教一样，建立起消费者对自己的品牌崇拜。品牌崇拜让消费者把品牌当作宗教那样成为自己的心灵寄托，当作自己的独特标签，带给品牌教徒们一种精神的寄托与敬仰，让品牌教徒痴狂不已，不管世事变幻，始终不离不弃。品牌崇拜，是品牌建设的最高境界。
所谓品牌崇拜，是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）的基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群品牌信徒对所钟爱品牌的方方面面了如指掌、津津乐道，自认为对这一品牌的产品最有发言权；他们对品牌的忠实犹如宗教信徒般虔诚，并身体力行地充当该品牌的卫道士，对来自他人的任何诋毁都极力辩解回击；他们有意和其他品牌的拥护者区别开来，甚至对其他消费群嗤之以鼻；他们为自己设立了种种“清规戒律”，自我约束，为的是和品牌倡导的价值体系相匹配、靠拢；他们积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是该品牌的追随者而感到骄傲；这群信徒同时也是传教士，将该品牌提供的一系列满足，包括物质的和精神的，不遗余力地向其他消费者推介。
每天有十亿瓶可口可乐被喝掉，有4 000万个汉堡包在麦当劳被吃掉，有82万人光顾迪斯尼专卖店。星巴克在全球有15 000家店面，而且还在以每天新开七家的速度扩张。在星巴克，每秒钟有1 252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费，每秒钟有3 600杯雀巢咖啡被人喝下。万宝路每年在世界上销售香烟3 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。
品牌崇拜的力量有多可怕，看看这些数字就知道了。
世界许多品牌已不仅仅是一个商品的品牌，它已经驾驭在商品之上，并形成了极大的影响与号召力，俨然成了一个“品牌宗教”。如LV，品牌粉丝们会省吃俭用大半年，只为得到魂牵梦萦的LV手包；如iphone，品牌崇拜者们会在几天前就开始排队，等着新款产品的发布；如哈雷机车，在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一斑。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响着其目标消费群的生活方式和价值观。
寻找品牌DNA，成就品牌宗教
纵观我国的本土品牌，大多依旧沉浸于价格战、广告战中不能自拔，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系却无知无觉。这样的品牌观在当今全球化的竞争中很难笑到最后。
LV、ZIPPO、iphone、哈雷……这些让人疯狂、尖叫的品牌是如何做到如此地步的？正是这些品牌独一无二的DNA，也就是品牌核心价值，让它们站在了金字塔顶，也正是这种DNA构建起了品牌无与抗拒的魅力与精神，让万千的消费者成为了自己忠实的信�
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