贝因美密码-第3部分

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　　自2001年贝因美正式进军婴幼儿配方奶粉市场以来，在和国际知名品牌的较量中，贝因美以其优质奶源、先进工艺、科学配方这三张王牌，成功打造出自己的核心竞争力。在许多本土品牌面临“内外交困”的局面时，贝因美成功突围、快速突进，跻身于以往由外资品牌霸占的婴幼儿奶粉市场第一阵营，确立了自己在行业的重要地位，同时也以年均增长70％的业绩成长率（超出行业平均水平两倍多）连续六年蝉联行业成长冠军的桂冠。

三、是立足专业制造还是面向综合（3）
以特许经营为载体，做综合运营商
　　2001年，贝因美的婴童食品业务已经相当成熟，为了寻找新的发展契机，已经在市场竞争中获得了一席之地的贝因美作出了新的战略选择——以国际上流行的连锁经营模式为载体，借助现有的*络、渠道和品牌影响，顺势而为，去做孕婴童食品、用品、服装及玩具等诸多相关行业的综合运营商！
　　这是突破贝因美原有产业格局的新的战略抉择。在实施这个计划之前，贝因美人进行了极为缜密的计划和论证。贝因美人开始在全球范围收集资讯，考察发达的业态模式，考察产品，选择供应商，拟订完整的商业计划书，成立相关部门，搜罗资深专业人士，拟订实施战略和计划……足迹从中国的香港、台湾到国外大都市东京、首尔、巴黎、纽约……
　　经过细致的考察论证，“BEINGMATE国际特许连锁经营项目”首先被锁定，特许经营建立在贝因美举十年之力打造的育婴专家的品牌形象之上，店内不仅仅经营贝因美的产品，而且囊括了孕妇、0～6岁婴幼儿不同类别的各大品牌的产品。在特许经营店里，针对人们初为父母、渴求获取科学的育儿知识以及望子成龙的希望，开展婴幼儿护理、早期教育等方面的咨询、培训以及提供各项孕婴服务，培训育婴咨询专家，提供育婴咨询服务，使得贝因美的育婴咨询服务专营店区别于其他单纯的经营婴幼（孕）用品和食品的专卖店。
　　对于贝因美的特许经营加盟店的独特形式，曾经有媒体这样评价：“贝因美的特许体系，不仅在构建一个产品的流通网络，更像在经营一个婴童产业的‘商学院’　。”对此，贝因美创始人谢宏是这样解释的：“我们当年做渠道创新的想法很简单，就是怎样更好地去满足我们的目标顾客群的需求。我把婴童产品理解为一个专业消费品，专业的消费品需要专业的渠道、专业的服务，而现有的渠道我认为都不能满足，或不能真正很好满足我们的目标顾客需求。”
　　贝因美的特许加盟店立刻吸引了广大投资者的注意，它形式新颖，启动相对便利，适合个人创业，在项目启动的短短两年时间内，全国各地累计意向加盟者达5000多家。但要加盟却并非那么容易，除了贝因美对有意向者仔细筛选和近乎苛刻的评审，还增加一个别的加盟经营都不会有的条件：贝因美要给加盟者进行育婴知识和经营能力的培训，并且要求他们在加盟店也展开育婴咨询的免费服务。在他们的加盟店中，将不仅仅提供优质丰富的婴童商品，还聘请婴幼儿保健医生坐堂咨询，提供专业优质的免费育婴咨询服务。
　　一年过后，加盟店达到20多家。
　　七年过后，到2008年，加盟店已经达到了600多家。
　　预计到2010年，全国特许加盟店将达2000家。
　　在目前的加盟店当中，80％以上都做到了按预期收回全部投资，实现赢利。有不少贝因美的员工选择离开而去做了贝因美的加盟商。贝因美由此又有了新的称号——　“婴童行业的黄埔军校”“婴童产业的商学院”。
　　在特许加盟业务红红火火开展的同时，贝因美又展开了在中心城市直营的“婴童生活馆”建设。　2003年11月，一家融合婴童各类商品及咨询、服务功能的大规模旗舰店——贝因美婴童生活馆全球实验店在杭州的繁华地段凤起路开张。2006年，建筑面积超过3000平方米，共三个楼层，全国最大的体验式“杭州贝因美婴童生活馆”在精心装修后重新开张了。馆内商品达3万多个品种，婴童以及孕妇所需要的用品、食品、服装、玩具等一应俱全。此外，还设有亲子活动区、咨询服务区、游戏体验区等观摩学习、业务培训场地。

三、是立足专业制造还是面向综合（4）
继杭州之后，贝因美又在嘉善、温岭、萧山、临平、富阳、泰安等地开设了贝因美婴童生活馆。
　　现在，贝因美母婴用品经营业务涉及洗护用品、哺育用品、童床、纺织、玩具、推车等6大类、　1000多个品项的生产和销售。
　　2008年，贝因美婴童生活馆全球概念店在北京开张。这是贝因美继2003年开设贝因美婴童生活馆全球实验店（杭州）之后，引领中国婴童业发展的又一关键布局，它不仅是北京，也是全国乃至世界数一数二的婴童店之一。
　　继特许加盟在全国范围展开之后，浙江和北京的婴童生活馆的开张，又进一步促进了贝因美从婴童食品制造商到婴童业渠道运营商的转变。
　　同时，特许加盟店和婴童生活馆也成了贝因美更好地实施其“育婴工程”的窗口。育婴工程是贝因美自创立时就启动的一项工程，主旨是倡导“优生、优育、优教”。把服务社会的行为和经营行为结合起来，使得特许经营店有了和一般的专卖店不一样的内涵和意义，社会效益和企业效益的结合使得特许经营项目获得了更加强大的竞争力。
　　特许加盟店和婴童生活馆成为社会效益和经济效益的链接点，一方面，育婴工程的长期积累为特许加盟店和婴童生活馆奠定了很好的发展基础和美誉度，另一方面，特许加盟店和婴童生活馆的快速发展又反过来大大推进了育婴工程，成为育婴工程进一步展开的平台，在这遍布全国的平台上，“贝因美就是育婴专家，育婴专家就是贝因美”的印象进一步深入人心，为品牌形象的营造起到了极为重要的作用。
　　可以说，育婴工程的全面打造是未雨绸缪，而特许经营项目的开发则是临门一脚，之前在育婴工程中的无数的精力和资金的投入在这里实现了它在企业经营上的价值，厚积而薄发，特许经营项目的开发实现了育婴工程的社会价值和经济价值的链接。到了这里，社会利益、消费者的利益和企业的经济利益真正变成了一个共存的统一体，形成了一个共赢的良性循环，其发展势不可挡。
　　贝因美赢得了再一次腾飞，特许加盟店和婴童生活馆的成功运营，有力地推动了贝因美产品的销售，获得了加盟伙伴的高度信任。通过特许服务经营店，贝因美提升了原有育婴咨询网络，将公司业务扩展到咨询市场；还为产品进入市场建立了一条新的通道。这一创新已使贝因美超越了产品生产的层面，迈入了以品牌为核心，婴幼儿食品、用品生产销售、婴幼儿商品流通网络、婴幼儿养育咨询服务全面发展的新境界。贝因美开始实现它的蜕变，除了专业制造商之外，它又多了一个“婴童业综合运营商”的全新身份。
　　以“同心多元化”体系为发展蓝图
　　BEINGMATE国际特许加盟店项目在全国强力推进，造成了广泛的社会影响。2007年1月，由中国连锁经营协会评选的“中国特许经营企业50强”出炉，贝因美是唯一一家入选的婴童企业。
　　当如此利好消息传到贝因美杭州总部时，本该可以有一个欢庆的场面。然而，这个一贯不事张扬的企业依旧低调处之。此时，贝因美的领导层正聚集在一起，研讨着一个重要课题：如何牢牢把握住扑面而来的机遇，进一步利用现有品牌、服务、产品、渠道的优势，将贝因美在预期内打造成中国最大、国际一流的婴童产业综合运营商！

三、是立足专业制造还是面向综合（5）
贝因美人敏锐地看到我国正处于建国后第4次人口出生高峰，近几年每年都要诞生2000万个婴儿。据专业调查公司美兰德近期的一份调查数据表明，在0~3岁的婴幼儿年度消费总额中，食品类消费支出占68％。这说明，婴幼儿食品的市场前景是十分广阔的。按照每个婴儿人均消费1万元预估，行业会有2000亿的产值。而随着百姓生活水平的提高，人们普遍开始重视婴儿的成长，包括吃、穿、用、住、行、玩各个方面。人口生育高峰又逢消费升级，这个行业将会呈现爆炸式的增长，现在正是切入的最好时机。
　　2006年，贝因美对自己同心多元化的战略做出了修正。以0~6岁婴童以及孕妇为服务目标，综合开展亲子早教、母婴服务、专业制造、物流配送、渠道运营、品牌运营、销售代理等多项经营业务，以期将贝因美打造成为中国最大、国际一流的孕婴童行业综合运营商。通俗地解释，即凡是有利于婴童行业发展的事情，贝因美都会领头去做。和相关企业结成战略联盟，合作发展，取得共赢。这正是一个行业领袖应有的风范。
　　由此，贝因美的同心多元化战略正式出台。
　　图1…1贝因美同心多元化战略图
　　图1…1是贝因美的同心多元化战略图，被很多人昵称为贝因美的“大饼图”，这张大饼图蕴含着贝因美的雄心和苦心，及历史上从来没有人涉足过的大胆创新——致力于全方位为中国母婴服务。
　　贝因美自主研发生产和代理的婴童妇幼商品有三万余种，七年来开展的特许经营项目已在全国落地开花，婴童生活馆红红火火，在贝因美16年的发展基础上，同心多元的战略部署看起来似乎顺理成章，但这却是又一次极其大胆的创新，贝因美的足迹再次留在了前人从未涉足的地方。
　　当下几乎所有的实践表明，产业布局一般分两种：一是以产业本身为导向，简单地说，就是经营食品的不经营用品，经营服务业的不涉足制造业；一是以技术为导向，即以某一核心技术为基础，开发并制造产品或者提供服务。这一方面是由于不同产业领域壁垒森严，同时运作将带来成本高昂但效果不佳的后果，另一方面，社会分工细化也是工业化进程下的大趋势所在。品牌在这一门类产生的号召力并不能在另一门类也起到相同的作用，比如可口可乐在人们的品牌联想中唤起的就是碳酸饮料，如果衍生到休闲食品已属牵强，若要生产可口可乐牌的化妆品，只怕品牌原有的影响力就完全不能发挥。
　　但是贝因美的同心多元化战略大胆地挑战这一规律，同心多元化的产业布局，既非产业导向，也非技术导向，而是在实践中从来没有人尝试过的目标导向，贝因美的雄心是——所有和目标（0~6岁婴童以及孕前后妇女）相关的，都由贝因美来解决。对于这样的发展战略，贝因美领军人谢宏是这样理解的：“其实我们不单单是在做产品或渠道，更是在开创一项伟大的事业。我们所从事的行业充满了爱、阳光、温暖，在这个过程中，你将赢得社会的尊重、周围人的认可。我们在对一种责任的履行之中得到很大的乐趣。当然，这个过程中，无数人也实现了自己的人生价值和目标。不论从经济价值还是社会价值的角度看，婴童行业都是一张诱惑力不可抗拒的大饼。”

三、是立足专业制造还是面向综合（6）
贝因美能不能啃动这张大饼，我们尚要拭目以待，但是同心多元化战略已经快速地展开了。理性地分析，贝因美构建同心多元化战略体系至少有以下几点优势：
　　贝因美从16年前进军米粉市场时就营造的育婴专家形象将为同心多元体系的构建提供坚实的基础。贝因美从创业之初就志存高远，16年如一日，即使在产品只有单一的婴幼儿营养米粉的时候，就通过大量的社会公益活动，致力于营造“贝因美就是育婴专家”的品牌形象，今天看来不得不承认其远见。育婴专家的专业形象使得贝因美品牌指向不局限于某一单一产业，而几乎涉及婴童妇幼所有方面，消费者一旦对贝因美这一育婴专家建立起了信任，将会自然而然地对它旗下的所有产业、所有产品和服务建立起同样的信任。
　　贝因美通过遍布全国的特许加盟店和婴童生活馆积聚起富有特色的渠道基础。几乎遍布全国主要省市的特许加盟店以及建在浙江主要城市和首都北京的婴童生活馆全球概念店将是实现同心多元化的重要渠道和平台。在这些平台上，贝因美既可以销售自己生产和代理的丰富的产品，也可以开展各种各样的母婴服务、亲子早教等活动。可以说，在贝因美的同心多元化体系确定下来之前，这些多元化的服务和活动早已在遍布全国的平台上开展起来了。
　　渠道背后丰富的产品结构也是实现同心多元化的重要基石。自2001年发展特许经营以来，贝因美已经实现了从专业制造商向品牌运营商的发展和转变，其中最重要的一点就是为了向特许经营加盟店和婴童生活馆提供丰富多样的高品质货源。贝因美继成功进军奶粉行业之后开展的产品制造的多元化尝试已经使得旗下产品具备了极大的丰富性，具有五大类的婴幼儿食品业务和六大类1000多个品项的妇婴用品业务。同时七年多特许加盟模式的探索和婴童生活馆的经营又为贝因美开拓了广泛的产品渠道，拥有澳大利亚DREAMBABY、泰国NATUR、德国NUK、韩国CAPELLA等四十余个国内外知名品牌的代理权，经销食品、养护、玩教、穿戴、出行、起居、礼品等商品近三万种。
　　七年多的特许加盟经营模式的运作为贝因美积累了一整套的加盟及培训体系、服务体系和丰富的运作经验；同时，贝因美已完成了支撑100亿目标产业和国际供应链的布局。这也将在进一步构建和完善同心多元化战略体系的过程中起到重要的作用。
　　在这些条件下，运用同心多元化战略，贝因美的经营运作已经获得了初步成效，形成了相当的经营规模。贝因美以知识营销和数据库营销为先导，以各经销商为联盟的终端市场策略成效显著；贝因美构建了中国首家育婴咨询服务网，尽力满足广大孕妇及婴幼儿的广泛需要；贝因美还致力于“出生缺陷干预”，着力推广高科技产前筛查和诊断项目，以最大限度地达到优生的目的；贝因美还以服务为基本特性，致力于企业经营外延的开拓。另外，贝因美重视各分支系统的细化升级工作。尤其在市场终端方面，贝因美的产品线专业性很强，延伸度广，充分体现了婴幼儿产品的科学内涵。
　　在现有基础上，贝因美对自己的发展又提出了更高层面的追求：确立了2009年实现总营业收入达100亿元人民币，成为中国配方奶粉第一品牌，成为中国婴童行业综合运营商、领先品牌的新目标，并希望未来能够引领全球婴童业发展趋势。一张婴童产业之网正在贝因美的精心布局和大胆尝试下徐徐展开。　电子书　分享网站

三、是立足专业制造还是面向综合（7）
以打造婴童产业之都为己任
　　近年来，作为婴童业综合运营商的贝因美正以“同心多元化”的发展战略站在中国婴童产业的潮头浪尖之上，集研发、生产、销售为一体，并将品牌内涵由产品延伸到全方位的生、养、教服务，全力领跑中国婴童产业向民族化、专业化、国际化方向发展。
　　但贝因美并没有就此止步。改革开放初期出生的第一代独生子女已经跨入结婚、生儿育女阶段，这代人在养育孩子的过程中舍得花钱，并且越来越重视婴幼儿的素质教育，这个群体将会带来一个全新