商海王道:从奥康奇迹悟世界一流商道-第6部分

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　　那么，怎样才能做出超凡的策划呢？
　　我们认为有以下几点值得借鉴：
　　（一），借用历史背景。
　　奥康的第二把火，就是充分利用了大家熟悉的第一把火和温州鞋的历史背景，使活动的意义上升到了很高的高度，从而引起了社会广泛的关注。
　　（二），制造悬念，利用概念炒作。
　　奥康在温州的第一家专卖店开业前，曾在当地的媒体上打出了大篇幅的广告：
　　“中国的犹太人有一个跨世纪的行动。”
　　很多人都被这句话吸引住了，纷纷猜想：会是什么行动呢？
　　几天后，谜底揭晓了，原来是奥康开了一家专卖店。
　　原以为是什么惊天动地的行动，结果却只是一家专卖店开业而已。
　　尽管大家都觉得有些“失望”，但奥康这一策划的目的却达到了。谁都知道“中国的犹太人”，在温州开了一家奥康专卖店。
　　专卖店开业后，生意非常火爆，每天都门庭若市。
　　（三），紧扣社会热点。
　　社会最关注的事情正是策划的最好时机。
　　我们后面将要谈到的“奥康皮鞋冒着炮火挺进中东”，就是扣紧了社会热点做文章。
　　（四），要学会借势。
　　当别人做得比自己好时，要学会“蹭饭”，利用别人的优势来炒作自己。
　　6年前，当蒙牛在一片荒地上埋下一块奠基石，一张白纸上画下一幅行军图，一杯牛奶前许下一个百年愿时，还没人知道蒙牛是谁。
　　6年后的今天，从零开始的蒙牛已经成为了销售200亿，投资收益率大于5000％的集团公司。
　　如此超凡的发展固然与经营有关，但也与策划密不可分。
　　1999年的蒙牛，钱少，名小，势薄。更为残酷的是，还与著名的伊利同城而居。势单力薄的蒙牛一直在想，怎么样才能提高自己的知名度呢？
　　于是蒙牛想到了策划。但想不花大钱搞大策划，却很有难度，如果再想一夜成名的话，就更是难上加难了。更何况，前面还有伊利这棵大树挡着。
　　这难上加难的策划该怎么做？
　　但事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。
　　大家都知道内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。
　　于是，大家一觉醒来，发现满大街都是蒙牛的广告。一下子，蒙牛就打开了市场，经销商蜂拥而至，当年蒙牛牛奶和冰淇淋营业额就做到了3700万元。
　　此后，蒙牛又推出了一系列策划，如“神州五号”顺利返回，中国首次载人航天飞行取得圆满成功，蒙牛也成为了“航天员专用牛奶”。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币！
　　无论是从奥康还是蒙牛身上，我们都能感受到超凡策划为企业带来的超凡发展。
　　因此，要想成为一流的企业家，打造一流的企业，就必须懂得在关键时刻，用大手笔，出大策划，帮助企业用最小的投入，在最短的时间内，获得最快的发展。
　　

有系统思维，才有完美策划（1）
一说起策划，很多人就会不由自主地想起点子。
　　自从多年前媒体炒作出“点子大王”何洋一个点子卖到40万的报道后，很多人便开始昼夜不眠地苦思冥想一招制胜、一夜暴富的金点子！
　　但策划绝不是点子。
　　现如今，那些点子公司纷纷破产，曾经名噪一时的点子大王何洋也被关进了监狱。
　　一个完美策划的出台，绝不是灵光一现，而必须是系统思维下的产物。
　　因此我们认为：
　　有系统思维，才有完美策划。
　　在奥康的发展过程中，有过很多次完美策划。其中最经典的一次，就是选择在“”的时候，高举“温州制造”的大旗，在万众瞩目中进军上海滩。
　　温州鞋业经过十几年的艰苦奋斗，形成了产业配套、专业协作的良好局面，而且品牌群体高度聚集。但由于受“假冒伪劣”的影响，全国仍然有不少消费者谈“温”色变，始终信不过温州鞋。
　　为了吸引顾客购买，许多温州鞋都将产地改为了“广州”或是“上海”，不敢说自己姓“温”。
　　很长一段时间内，奥康都想改变这种现象，希望用实际行动来呼吁温州鞋业大胆打出温州牌。
　　可是，要想达到这一效果谈何容易？
　　但是，难道就因为不容易，就放弃不做吗？
　　当然不是！
　　经过长时间的酝酿和精心策划，2001年3月15日，也就是“消费者权益保护日”那天，奥康做出了一个令所有同行都没有想到、都感到震惊的举动：
　　高举“温州制造”的大旗，在素有中华第一街之称的上海“南京路”上，开出了温州鞋业的第一家连锁专卖店。
　　这家专卖店不过78平方米，一年的租金却高达158万，加上装修等费用，刚刚开业，就花掉了200多万。其进军上海的决心之大，一目了然。
　　这一事件引起了极大轰动，不仅为温州鞋业进军上海做出了榜样，也为奥康后来赢得了丰厚的利润。
　　现在，就让我们一起来对这一策划是如何运用系统思维的进行分析：
　　（一）融入大背景。
　　上海因为其经济、地理位置，对温州鞋业的发展有至关重要的作用和意义。谁打入了上海，谁就意味着打入了主流，掌握了先机和主动权。
　　尽管温州的鞋业对上海市场虎视眈眈，但谁也不敢轻易进入。
　　因为自从十几年前武林门火烧温州鞋事件、温州鞋的名声差了之后，温州鞋就再也无法在上海立足。
　　当年，也就是在南京路上，所有的商场和鞋店率先打出了同样的告示：本店不售温州鞋。
　　正因为有这样背景，奥康才大胆地将目光转向了上海，将上海的第一家奥康专卖店的店址锁定在了最繁华的南京路，也由此激起了广泛的关注。
　　（二）时间选得准。
　　看准了机会，还要选择恰当的时间。
　　选择平常的日子开业，固然也可以，也能引起一定的关注，但还有没有更好的时间呢？
　　当然有。
　　对照大背景，最能引起轰动、成为最大热点的日子，毫无疑问就是“”。
　　而且这一天，也是奥康皮鞋正式被国家质量技术监督局公布为首批“国家免检产品”的日子。
　　选择在这一天进军上海，一来表明了温州鞋以质量立市的决心，另一方面，也和以往温州鞋的形象形成了鲜明的对比。
　　因为时机抓得非常好，这一天，奥康成为了众多新闻媒体争相报道的对象。
　　（三）聚焦多重热点。
　　但是，奥康进军上海的策划并不止这些。
　　本来选择在“”、在最繁华的南京路进军上海滩，已经是很大的热点和卖点，但奥康的领导却认为即使这样还不够，还可以再“火上加把油”，制造出更大的热点。
　　于是，在专卖店开业的那天，又出现了一个让人意想不到的场面：上海的劳模在店里当导购员。
　　

有系统思维，才有完美策划（2）
原来，在此之前，温州鞋革协会在上海举行了一个展销会。
　　为了树立温州皮鞋的良好形象，协会想推出一个活动：
　　呼吁参展企业向上海的全国和全市劳模免费赠送皮鞋。
　　这本来是一个非常好的活动，可因为赠送的数目比较大，总共有880双，很多企业都不愿意花这个钱。
　　最后，协会找到了奥康，奥康的领导一听，立即答应了。
　　但奥康也提出了一个要求：请一些劳模，在奥康上海专卖店开业的那一天，到店里当一天导购员。
　　这可是个新鲜的举动，“劳模在奥康的专卖店当导购员”的消息传开后，很多人都抱着好奇的心态想去看个究竟。
　　果然，到了开业那天，几位劳模一早就在专卖店忙开了，他们非常热情地接待顾客，完全把自己当成了奥康的一员。
　　虽然只有短短的一天，却引起了很大的轰动，不仅很多人都亲自前往专卖店一睹劳模的风采，媒体也对也纷纷进行了报道。
　　通过这一系列的策划活动，一时间，很多上海人都知道了南京路上有个奥康专卖店，专卖店很快就火了起来。
　　到目前为止，奥康在上海已经开了几十家专卖店。
　　回顾整个策划，一环扣一环，都是系统思维的结果。
　　要运用系统思维做出完美的策划，就必须有整体观、全局观，着重看面，不是看点，要考虑到方方面面，找出所有的关联点。
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不是一炮一响，而是一炮多响（1）
在许多人的印象中，认为策划就是一炮一响，一个策划只能带来一方面的效益。难道真的如此吗？
　　通过对奥康众多经典策划案例进行分析后，我们发现：
　　好策划必定不是一炮一响，而是一炮多响。
　　什么叫做“一炮多响”呢？就是在同一个活动中，找出多个关联点，创造多赢的效果。
　　那么如何才能让策划一炮多响呢？我们通过对奥康和众多世界知名企业的策划案例进行研究后，总结出了以下几点：
　　（一） 充分借用有价值、有影响、有热点的活动和新闻事件。
　　不久前，温州一家媒体找到了奥康的领导，说：
　　“最近我们搞了一个‘天下温州人？　走遍中国’的活动，你们有兴趣参加吗？”
　　“哦？为什么要办这么一次活动？有多少人参加？”
　　“温州在全国有129个商会，他们给温州的发展做出了非常大的贡献，所以，政府想给他们搞一下宣传。”
　　全国？129个商会？搞宣传？
　　这几个关键词迅速从奥康领导的脑中闪过，然后立即做出了判断：很有价值，应该参加。
　　就这样，奥康成了“天下温州人？走遍中国”的赞助商，并将活动冠名为“天下温州人？走遍中国暨奥康创新中国万里行”。
　　这样不仅能宣传温州商人，还能宣传奥康创新中国万里行的活动。
　　之后，奥康买了一辆丰田车，进行了改装，并派出了8个人和报社宣传组一起从温州出发，途经福建、广东、海南、北京、湖北等29个省市自治区，历时一年，总行程20多万公里，将走访100多个城市。
　　奥康提出了将通过这次活动：用5000万打造第一品牌的概念；在129个商会中，寻找100个合作机会；寻找100条步行街的最佳地点；培训1000个店长，10000名导购员。
　　尽管现在活动还没有结束，但我们已经可以看出一炮多响的效应了。奥康在此次活动中，不仅帮助了别人，更帮助了自己。
　　奥康参与“天下温州人？走遍中国”活动，或许在一般人的眼里，作为这个活动的赞助商，最大的价值是可以获得很多的宣传机会。
　　但在奥康的领导看来，这个活动最大的价值是，奥康可以借助别人提供的平台，接触到全国129个温州商会，这里面蕴藏着巨大的商机，是可遇不可求的。在这样一个平台上，奥康可以做很多事情。
　　其实，借助重大的、热点的、稀少的新闻事件来进行“一炮多响”的策划，还可以看到一些著名的案例。
　　2003年的那场“非典”，让许多人现在还记忆犹新。
　　当时，娃哈哈集团向国家卫生部和地方政府捐赠了价值1000万元的新产品“康有利”。
　　娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小报的全面关注。
　　媒体报道中不断强调“娃哈哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的‘康有利’电解质饮品通过全国各省区市相关部门提供给抗非典一线人员。”。
　　媒体对“神秘饮料”的新闻追踪使这个普通的产品成为了饮料中的焦点。
　　娃哈哈的策划可谓一举三得：
　　首先，为社会做了贡献；其次，树立了良好品牌的形象；再次，为新产品迅速打入市场做足了宣传和铺垫。
　　（二）聚焦所有的关联点。
　　很多人在做策划的时候，都习惯于“点”性思维，也就是只看到一点，就事论事，而不懂将相关点聚焦，放在一起思考。
　　其实，要找出相关点并不难，只需要在进行策划的时候，回答以下问题：
　　这个策划是在什么背景下进行的？背景中有没有什么可以为我们所用？
　　这个策划和什么人有关？他们的身份和特点是什么？能在哪些方面对我们带来帮助？
　　在我们目前所有经营运作和计划的项目中，有哪些是可以和这个策划挂上钩的？它们的结合点、关联点在哪里？
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不是一炮一响，而是一炮多响（2）
我们通过奥康参与的“天下温州人？走遍中国”的活动，来具体分析策划的关联点是如何找出来的。
　　首先是背景。
　　这一活动由于是政府组织的，必然会引起各地温州商会的高度重视，这样一来，活动的位势就很高。奥康参加这一活动，不仅可以接触到各地商会，而且能和商会的主要负责人建立起联系。
　　其次是相关人士。
　　这次活动，接触的都是各地商会的主要领导和负责人，他们的特点是对当地的商业非常了解，和很多企业都非常熟悉。这对奥康的下一步计划很有帮助。
　　接着是企业现有的经营项目和计划和活动的关联。
　　目前奥康已经转向多元化发展，开始涉足商业地产、生物制药等。在这次活动中，奥康可以通过各地商会，获得大量信息，从中寻找合作机会。另外，奥康“100条步行街”的选址，也可以在各地商会的帮助和建议下，通过这一活动完成。
　　（三）能放在一起做的事，绝不分开做。
　　一炮多响的思维，其实就是花最少的钱，做最多事的思维。
　　在“天下温州人？走遍中国”的活动中，奥康除了寻求合作商机、为“100条步行街”选址外，还将所到之处的各专卖店店长、导购员的培训计划纳入其中，这样就把这次活动中所有相关因素都加以最充分的利用，达到了花最少钱作最多事的效果。
　　　。。

没有热点就制造热点（1）
我们很多人在搞策划时，总会抱怨：
　　“没有新闻！没有热点！我该怎么办呢？”
　　的确！我们在前面所说的大多是借助社会热点，或是借别人的势来进行策划，那万一没有热点、没有势可以借该怎么办呢？
　　对此，我们的观点是：
　　没有热点，就制造热点！
　　那么，做策划怎样制造热点呢？
　　（一）从最能引起媒体重视的地方挖掘和放大热点。
　　一次， 温州慈善总会到奥康进行“慈善一日捐”活动。
　　类似的活动经常开展，企业无非也就是组织一些员工捐捐款，形式上都大同小异。
　　年年都捐，难道就不能有点创意吗？
　　于是这次，奥康的领导决定来点“新意思”。
　　当慈善总会的工作人员和记者来到奥康时，奥康并没有像往常一样将钱“痛痛快快”捐了出来，而是卖了个关子。
　　对方不知道奥康的葫芦里到底卖的是什么药，于是问：
　　“怎么啦？是不是有什么问题？”
　　“呵呵，当然不是！只是今天我们有一位特殊人物来捐款。”
　　“特殊人物？谁啊？”
　　“等他来了你就知道了。”
　　话音刚落，只见一个外国人走了进来。
　　他是谁呢？原来是奥康的意大利设计师。
　　就在他将钱投入募捐箱的那一刹那，记者手里照相机