细节营销-第2部分

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以互相学习。有可能，我们可以从和我们最不相似的公司那儿学到最有意思的经验。

第一章　何为市场营销（2）
你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。
　　究竟是几P几C
　　很多人试图在麦卡锡教授的4P的框架之上再多加几个P，比如“调查”（Probe），或者“人”（People），或者“实物证据”（Physical　evidence）。我记得，这方面的纪录保持者是杰瑞？温德（Jerry　Wind）教授，他在1986年2提出了“市场营销11个P”的框架。不过时至今日，市场营销界一统天下的还是4P的框架。
　　不过，北卡罗来纳大学的詹姆斯　L。奈特（James　L。　Knight）教席的广告学教授鲍勃？劳特伯恩（Bob　Lauterborn）对市场营销的4P理论提出了不同的意见。他指出，4P反映的是市场营销经理的视角，而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之，市场营销最主要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。
　　所以，劳特伯恩建议我们用4C来取代4P。他认为，4P反映的是生产商的视角，而他的4C才反映了客户的视角。3　他特别指出，我们应该关注以下几个方面：
　　客户的需求，而不是产品。
　　成本，而不是价格。
　　沟通，而不是促销。
　　便利，而不是渠道。
　　举例来说，他的意思是说“便利”比“渠道”用词更好，因为“便利”更重视客户价值。不过，给客户提供便利，不仅可以从渠道入手，在其他方面也可以为客户提供便利，比如产品（包装易拆）、价格（美元比美元要便利得多）、促销（在黄页广告中提供地图）。尽管如此，从给客户提供便利的角度考虑问题还是很有道理的。
　　同样，要考虑给客户带来的总成本，而不仅仅是价格，这也是很有道理的。引用劳特伯恩的一段话：“价格只是客户承担的成本的一部分。比如你是卖汉堡包的，那么客户多买你一个汉堡包的成本不仅仅是多花几分钱，还包括开车到你店所花的时间，吃肉带来的良心不安，可能还有因为没有做顿像样的饭菜给孩子吃而受到的良心谴责。这样算来，你给客户带来的就不再是以最便宜的价格卖给他最大的汉堡包那么简单了。”
　　劳特伯恩说对了。有的时候，价格即使为零，对客户来讲成本还是太高了。几年前，我在新奥尔良的一家汽车经销商那儿买了一辆所谓“精选版”的美洲豹。那车是开了2年的二手车，不过据称已经经过全面检查。4　结果，这车一身毛病，不得不一次次地送到经销商那儿修理。每次经销商总是兴冲冲地对我说：“你只管把车开来好了，我们查一下这次又是什么毛病。”
　　经销商从未觉得我每月一次把车开去修理、等备用车、取车对我来说是一种巨大的成本。修车的价格是为零，但是这成本还是太高了。所以，我起诉美洲豹汽车公司，让它收回那辆车，还我钱（后来美洲豹支付我5000美元，了结了此事）。从此以后，我决定再也不买美洲豹的任何产品了，也不买那个汽车经销商的任何东西了。可见，客户承担的成本不仅仅是价格。
　　相反，迈克尔？戴尔承诺到你家或办公室上门维修电脑，大大降低了客户拥有个人电脑的总成本，客户就不用先把跟电脑相连的电源等都拔下来，把电脑搬到维修的地方，干等几周没有电脑用，再去取电脑，把电脑电源等都插上，然后发现根本没有修好还是不能用。
　　东芝现在把所有的维修服务都外包，那些维修服务中心维修时间长达6个星期，零部件现在都由第三方供应……书包　网　。　想看书来

第一章　何为市场营销（3）
……一旦超出（索尼）保修期，零部件就很难找。维修起来动辄几周甚至几个月……
　　尽管戴尔公司最近在市场营销方面犯了一些大错误（我们后面会讲到），不过有这样的竞争对手，它还是大可高枕无忧。
　　“体验型”市场营销的趋势已经流行了好几年了。所谓“体验型”市场营销是指我们行销的应该是“消费体验”而不是“产品”。劳特伯恩的4C理论正好与此趋势相呼应。不是说戴尔的电脑比康柏的好，而是说拥有戴尔的体验比拥有康柏的体验美好。同样，新奥尔良的那个汽车经销商只看到他卖给我的那辆车不错，而没有想到拥有那辆车的体验有多可怕。
　　劳特伯恩的4C是麦卡锡4P的“体验型”表现形式，所以我们不应该用从客户体验角度讲的市场营销组合（4C）来取代从厂商角度讲的市场营销工具组合（4P），两者我们都需要。
　　市场营销工具（4P）转化成客户体验（4C）。
　　市场营销原则适用于所有行业
　　4P和4C好比是市场营销的原子结构，不分行业，普遍适用，所以一个行业的成功做法应该可以转用到其他行业。万物同理吗？迈克尔？戴尔对此表示怀疑。他认为，直销和上门服务的模式未必适用于其他行业。我不敢苟同。
　　戴尔的模式是送货上门。这个创意也催生了达美乐比萨连锁店。达美乐比萨连锁店是必胜客的一大竞争对手。它也是直销，将比萨直接送至客户家中，而不是开设餐馆待客。这样客户承担的成本更低，这也意味着达美乐的成本也更低，无须开设任何餐馆就可将业务扩展到许多地方（开设餐馆可是一笔不菲的支出）。
　　送货上门的模式对于卡尔？休厄尔公司也是行之有效。卡尔？休厄尔是一家汽车经销商，销售额高达亿美元（这可是一家很大的汽车经销商）。卡尔？休厄尔在他那本精彩的书中如是说：6
　　假设现在是凌晨5点，你在家，发现车胎瘪了……你只要打个电话，技术服务人员就会开车过来解决你的问题。
　　凌晨5点开车过来帮你换轮胎，或者半夜送钥匙到机场给你，因为你开车门时钥匙断在锁孔里了，这些服务卡尔？休厄尔都不收钱。他的解释是，只有朋友才会半夜三更不嫌麻烦出来解救你，而朋友之间是不收钱的。他如此大方，怎么省钱呢？请听另一段引语：
　　开车过去送钥匙比方说要花25美元。想一下电台广告的成本。在达拉斯，交通高峰期在黄金档电台做60秒的广告要花700美元。我花25美元帮你开门进车，很有可能你这辈子就永远是我的客户了。要是花700美元做一个电台广告，我要得到几个一生的客户才能获得我半夜雪中送炭的效果？700除以25，是28，我必须要得到28个终生客户。常识告诉我，一个电台广告是不可能给我带来28个终生客户的。
　　帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱。
　　都是同样的P（或C）
　　休厄尔在这里讲了一个十分重要的道理。他消除了渠道和促销这两个P之间的分界线。他认为服务好和电台广告是可以相互替换的！
　　只要客户需要，随时随地提供服务，是他渠道战略的一部分。有人可能认为，半夜三更提供免费服务会提高渠道战略的成本。但是，休厄尔的想法是，半夜三更雪中送炭是成本效率很高的一项促销战略。这就说明了一个重要的道理，一个做法到底属于哪个P取决于你的视角。这里，休厄尔认为免费上门服务不是产品、价格、渠道的P，而是促销的P。一个做法，到底属于哪个P，是产品、渠道、价格还是促销，完全取决于你的视角。。　最好的txt下载网

第一章　何为市场营销（4）
我在密歇根的一个朋友买了一个大房子，分隔成五套两房的简易公寓，每个公寓各有厨房和卫生间。但是，狭小而廉价的公寓房吸引来的是最讨厌的房客。他的时间都浪费在打发走房客、修补遭破坏的房间设施上了。绝望中，他赶走了所有的房客，准备将房子改回到原来的独家宅居的状态。这时，我给他出了个主意：在报纸的“单元房”而不是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间，在单元房这一类里是最贵的。这样，他吸引来的房客都是些正经人，在城里上班，家离城区太远，每天从家上下班不方便，所以在城里租个房间。这个例子中，我那朋友的产品是个问题，但是解决这个问题的办法是通过调整促销重新定义产品，这个解决办法比直接改造产品便宜多了。
　　新奥尔良有一个小旅行社，服务对象是说西班牙语的客户。如何将你这样的旅行社与其他旅行社区分开来呢？你会说西班牙语？可是其他旅行社也都会说西班牙语。一般来讲，各家旅行社的票和票价都是一样的。这种情况下，你如何使你的产品差异化呢？这家旅行社在当地西班牙语电台做广告，进行回家机票储蓄计划：客户每月交付一定金额的储蓄，1年或2年后就能收到一张回家的机票。这个办法十分成功，该旅行社的创建人施奈德先生不久就收购了那家他在上面做广告的西语电台。可见，有时最高明的产品差异化战略可能是与众不同的定价战略。
　　一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。
　　市场营销的四大战略
　　我建议企业可以采用下面的框图来指导市场营销组合的决策。这交织互通的框图告诉我们对任何一个P的投资会影响到所有的C，这就反驳了长期以来人们对4P组合理论的一大批评意见，那就是4P组合是自相矛盾的，一边说组合，一边却将4P一个个割裂开来讨论，没有整合统一、融会贯通。
　　公司培训讨论时，如果经理们拘泥于公司面临的问题打不开思路，我就会请大家先别管那些问题，而是看一下4P，一个一个思考一下，哪些方面可以进行哪些改进，以提升4C，从而提升公司的业绩。
　　这种讨论很有意思，你会发现，一旦你脱离了这些问题的束缚，开拓思路，就会才思泉涌，想出解决问题的妙策。也许这是因为，当我们不看问题，只寻求解决方案时，我们就摆脱了思维定势的束缚，更有创造性了，别人没有想到的我们能够想到。说到底，艺术创造就是没有问题的解决方案。比如一首伟大的新歌，没有谱写问世前，也没有人有一定要听这首歌的需求，即并没有问题的存在，这首歌是解决了一个并不存在的问题。
　　我这样引导他们，他们就能想出很多好点子，还有一个原因是因为企业一般只把研发和发明新产品、新工艺联系在一起，而不是发明新市场和新市场营销方法。以上的4P…4C理论给我们提供了一个思考市场营销研发的好框架，市场营销研发正是下一章的话题。
　　寻找无题之解，开拓创新之道。
　　语　录
　　你可以借鉴任何行业任何公司的成功经验。
　　市场营销工具（4P）转化成客户体验（4C）。
　　帮助你的客户，让他们的生活更方便、更舒适，这样做会帮你省钱。
　　一个问题以及该问题的解决方法未必处于同一个P的范畴。
　　寻找无题之解，开拓创新之道。
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第二章　市场营销的研发（1）
提纲挈领，吊你胃口
　　你的市场营销经理是否正在置你于死地呢
　　你的研发预算和经费划拨需要调整
　　爱“提出粉红色电脑创意的家伙”
　　将试验进行到底
　　没有市场营销研发
　　一个企业的市场营销经理只是在其职位上装腔作势时，这个企业的市场营销研发就很少，甚至完全没有。有时一个行业都完全没有市场营销研发，而且业内所有人都浑然不觉，简直叫人震惊。在某些行业，研发根本不是市场营销岗位职责的一部分。
　　我们讲的市场营销研发是什么意思呢？为什么那么多行业、企业和经理人员都对市场营销研发躲之不及呢？甚至有的时候他们都意识到了市场营销研发工作的重要性却还是躲之不及呢？举个简单的例子，比如研究一下把电脑做成粉红色是否有助于产品差异化、有助于增加销量提高价格；举个复杂的例子，比如研究一下为什么这么多心脏病患者冒着生命危险停服他汀（statins），他汀是一种药，被证明对于降低心血管疾病死亡率有着明显功效而且副作用很小（几乎没有）。
　　为什么很多行业都没有充分开展市场营销研发工作呢？这里有4种解释：（1）管理者不知道什么是市场营销研发；（2）管理者认为开展市场营销工作对于他个人的事业发展不利；（3）管理者讨厌不是他原创的点子；（4）管理者被“标杆、咨询公司和分析师们”洗脑了。1
　　你的企业应该怎样做才能培养市场营销研发能力呢？关键是要意识到哪些事情没有做，哪些事情可以做。给每个员工发一份本书第2章的内容也可能是个很好的主意。
　　个人电脑行业
　　我们继续讲述前面所提到的个人电脑行业的例子。当年，欧洲的公司有很长时间都在观摩和景仰戴尔的成功，目睹它怎样将比它大得多富得多的对手打得个个满地找牙。不幸的是，没有一家欧洲企业具有合适的“智力基础架构”来尝试戴尔的做法，个个耐心地等着戴尔最后进军欧洲，大展宏图。
　　当然这些公司很清楚戴尔在美国是怎么做的。但是它们的市场营销经理都坚信戴尔模式在欧洲行不通。这些经理和他们的首席执行官们全然不知市场营销的职责就是想方设法让戴尔模式在欧洲也大行其道，所以他们就安静耐心地等着戴尔进入欧洲斩杀他们。戴尔来了，只稍做了些调整，就证明那些说戴尔模式在欧洲行不通的人彻底错了，欧洲的个人电脑公司深受重创。迈克尔？戴尔说：
　　他们给我的信息都是一样的：“我们的国家是不一样的，你的经营模式在这儿是行不通的……”。为了确保成功，我们当然也做了一些本地化调整……一些德国人不喜欢打电话垂询……不过他们会发传真来询问。2
　　这些欧洲个人电脑企业的市场营销部规模都很大，市场营销经理经验也很丰富，至少他们自己认为是这样。但是在太多的企业和行业，研发不是市场营销岗位职责的一部分，负责市场营销工作的人也不知道研发应该成为市场营销岗位职责的一部分。
　　找出世界上最成功的公司，研究它们的市场营销方法，调整修改，为你所用。
　　欧洲个人电脑企业对于戴尔的辉煌成功和腾腾杀气视而不顾，这是特例吗？恐怕不是。个人电脑原来都是很难看的颜色，办公用品常见的是黄色、灰色、白色、黑色，整整过了20年，一直等到史蒂夫？乔布斯（Steve　Jobs）从其他行业再回到个人电脑行业（一般总是外部人），人们才知道原来个人电脑是可以有其他颜色的。整个行业、无数家公司、几百个资深营销经理、几千个资浅营销经理、大量的营销咨询顾问，整整抱怨了20年，说个人电脑行业日趋商品化、普通化，客户对于价格太过敏感，价格侵蚀严重。他们还参加各种各样的行业大会、研讨会，研究宏观趋势，聘用消费者心理咨询顾问，忙乎来忙乎去，却没有一个人想到，既然叫个人电脑，望文生义就可知道，也许可以通过个性化寻找出路。

第二章　市场营销的研发（2）
你难道需要获得一个营销博士学位才能想到用好看一点的颜色吗？汽车、电话当年都走过从难看颜色到好看颜色的路。“汽车、电话和个人电脑是不一样的。”我似乎听到某个营销经理又在那儿说这熟悉的话了。我希望这不是你公司的营销经理，不然你就惨了。
　　几年前，苹果推出了五颜六色的iMac电脑，透明的绿色、橘黄色，等等，市场份额马上上升了几个点。为什么在苹果这样做之前