棋行天下-第7部分

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“空调王国”日本就没有空调大战。在日本，生产空调的厂家主要就是三菱重工、松下、东芝，夏普、日立、大金等六七家，而且一开始就是这几家。它们之间同样存在争市场、争客户的行为，但不玩中国这些花招。日本人认为，这是他们市场发展成熟的体现，社会各行业的商业利润比较接近，大家都有得赚，不会出现某一行当特别火，大家蜂拥而上的局面。就算某一行业热门些，有关厂家也会综合考察市场情况，了解同行信息，避免盲目上马，造成供过于求的情形。另外，行业协会也会对各种商业活动进行管理、协调，政府又制定了相关法规，禁止不规范的竞争行为。日本厂家、商家都自觉地努力维持着一种弹性合作，从提高产品质量、降低生产成本等方面入手，形成良性竞争。　

很遗憾，在中国一窝蜂上马的例子太多太多了，已经形成了习惯。　

1993年元旦的钟声刚刚敲响，开年第一炮，浙江西冷空调器厂在上海一家报纸上登了整一个头版的大广告，由此拉起了后来被称为“93广告争夺战”的帏幕。这场大战打得硝烟四起，不用放眼全国，单是走上南京街头，翻开本地报纸，空调广告便触目可见。大横幅、大招牌铺天盖地，五花八门的促销活动层出不穷，这边让利3％，那边让利5％，还有的让利10％。有的玩抽奖，有奖彩电的，有奖冰箱的；还有的更邪乎，奖桑塔纳、奖奥迪小轿车……真是让人目不暇接，形同梦境。　

1993年第一季度，全国35个大中城市生活费用价格指数比上年同期上涨了16％，市民对手中钱财纷纷采取保值措施，其中抢购高档耐用消费品是一大潮流。空调作为90年代的消费主导产品，自然是大家关注的目标，每个空调厂家都想在这块大蛋糕上切一块。　

南京市场最火爆的一场战事，发生在苏宁交电公司和南京8大商场之间。苏宁本是南京玄武区工业公司下属的一个不起眼的小批发企业，只有十来个职工。元月份空调市场刚启动，苏宁便大量投进广告费，上街头、上报纸、上电台、上电视轮番轰炸，同时采取低进低出、让利酬宾等办法，一下子占领了南京空调市场的70％。　

面对苏宁咄咄逼人的攻势，国营大商场急眼了，位于新街口、鼓楼、山西路、中山陵等处的八大国营商场，联合成立了“南京家电拓展协调委员会”——这其中即有把我轰出那家人民商场，也有首开“先交钱，后拿货”和我做成生意的太平商场。拓展会发出了“致全国空调生产企业的一封信”，信中称：“商家单方面压价倾销产品，将损害大多数同行的利益。为此，我们将采取统一压价和停销等手段，展开反击。”接着，八大商场对空调销售实行统一价格、统一售后服务政策，顾客在这八大商场买的空调，发现问题，可在任何一家维修或调换。对此，媒体称之为“联合舰队”。　

格力对这场战事，采取的态度基本上是隔岸观火。老实说，我对南京大商场的官商作风是持有一定看法的，有人出来挑战人们，我从感情上支持。但是，若把战事打到竞相压价的地步，那就如八大商场的公开信所言，对厂、商家都没好处。最后，羊毛出在羊身上必然伤及消费者的利益。所以，我们格力没有去参加战事，广告战价格战都不参加，我当时仍是更相信口碑的重要性。　

但是，虽然格力在整个战事中“隔岸观火”，但由于受这场战事的影响，到1993年3月，我们的产品从五交化批发到商场中已半个月，竟然还没有开张，我有些急了，格力钱拿到手工艺没有风险，可是五交化有风险呀！他们今年若赚不到钱，格力明年还怎么在江苏发展呢？　

我能不能就地寻找一个突破口，就此打开僵冻的局面呢？　

五交化的批发公司因为和江苏商业厅在一个院子里办公，吃饭也就在同一个食堂，算得上低头不见抬头见，我因为焦急，三天两头呆在五交化，和五交化职工一起上班一起去食堂打饭吃。这一天，钱总介绍我认识了商业厅陈厅长。　

初见陈厅长，我脑子里迅速闪过一个念头：能不能动员厅长买一台格力？他要是能买一台，所起到的“宣传”和“示范”作用就大了。　

大着胆子一问陈厅长，嘿，巧了！他家里还真没有装空调。于是，我盯上陈厅长了，一逮住机会就劝他买格力，什么造型新颖、性能先进，制冷效果佳、运转安静等等，广告词一套套往外搬，成天跟在他后头磨。他看我大有不卖一台给他誓不罢休的劲头，终于半推半就，买了台格力，还是分体式的，6000多块。　

我特别开心，这毕竟是格力在南京卖掉的第一台空调呀，又是商业厅厅长买的，说不定就此能打开局面！　

果然，因为五交化本身不做零售生意，陈厅长买了格力后，一些内部职工也跟着来买了，大多买的是窗机。五交化自己有安装能力，一一送货上门。　

我得寸进尺，又劝五交化搞门市部，批发零售一块做。但是他们不感兴趣。一直到1994年离开南京回珠海前我还没死这个心，只可惜没能促成这件事。后后我当了经营部长，又在江苏发展了别的代理商。　

扪心自问，我还算一个勤力尽责的业务员，论推销空调的劲头，比五交化一些职工都积极，天天和各大商场、专门经销家电的商店联系。五交化的钱总说我已不是格力的业务员，而是五交化职工了，小董拼命推产品，研究市场，做出了很大的贡献，年底要给她发奖金。　

我觉得我只是尽本职。后来这年五交化没少**，但我同拿人家的奖金。　

南京空调大战在5月份进入了白热化状态。苏宁继前4个月投入广告费后，再次掀起了新一轮的广告轰炸，并公开向八大商场宣战：计划经济统一价格的时代，已经一去不复返了。我们不想搞对抗，但也不怕对抗。在目前，哪一家也不可能垄断市场。以大压小不可取，也行不通。　

媒体跟着火上浇油，小舢板挑战联合舰队，有勇气！　

拓展会很愤怒，打广告警示：将对某些所谓的空专营单位，停止批发！　

5月19日，广东省一生产空调的厂家在南京召开新闻发布会，当主持人提到苏宁交电公司的名字时，八大商场代表立即起身，放下材料袋，集体退场。　

隔日，八大商场之一的某商场负责人对记者说：“打价格战，对我们来说是没有问题的。我们每家拿出50万就是400万，搞集中倾销，很多企业都会被打垮。”　

我说过，我不怎么喜欢大商场的那种官商习气，但这位负责人的话却并非没有道理，苏宁和八大商场打价格战，没多久就把空调价格打到微利，卖一台空调扣去税收才赚几十元，眼看着再打下去大家都得伤筋动骨。　

所以，格力不参加这场战事，静观其变。　

约一个月后，南京空调大战戏剧性地突然告一段落——随着酷暑的临近，空调脱货了。跟着，大、中型商场、大、中型批发公司包括苏宁，空调器售价悄然回升，残留低价牌子亦是有价无货，满城转一圈，可以清楚地看到，市场无形之手，已把价码调得个个都差不多了。　

7月份，格力上电视露了一下脸：在江苏省统计局暨统计信息咨询服务中心、江苏电视台联合主办的江苏“93名优家用空调系列联赛中，格力紧跟华宝之后登上排名榜——500家用户以10分制打分，对格力空调的制冷效果程度超过9分，对售后服务认为满意和较满意超过90％。后来虽然类似的联赛评比越来越多，渐渐变得不新鲜了，评比结果也有水分。但那会儿却不一样，尤其半年前，南京人对格力听都没听说过，此事对提高格力的知名度就很有些用处了，《江苏经济报》称赞格力空调后来居上。我开心地打电话给五交化及格力的零售商们，向他们表示感谢。能让经销商们赚到钱的格力，使我们的广告词变得十分贴切：格力空调，创造良机。　

1993年这场突如其来的空调大战虽然困为空调机的脱销而告一段落。这年夏天，由于南京的天气格外热，所有牌子的空调都脱销了。　

就在空调最旺销的时候，我却遇到了一段令人很不愉快的小插曲。正是由于这个小插曲，使我意识到一个企业要想在市场中站稳脚跟，除了产品质量、营销策略外，内部管理是多么重要的一环。如果这一环脱了节，将会影响到整个市场的动作。　

事件的起因是我和江苏苏宁交电公司因为货源而大吵了一架。　

那天，我在办事处正忙得不可开交，苏宁的人来电话找我。你为什么卡我的货？电话里的人一张口就是咄咄逼人的口气。　

我云里雾里地问：“谁卡你的货了？”　

敢做就要敢当！他们都说是你在厂里让人卡我的货。　

他们是谁？我甩了一下头，问：“你是在哪里进的货？”　

格力电器驻南京第二办事处。　

什么？第二办事处？格力在南京的固定办事处是我不久前设的，格力电器有限公司在各省区设立固定办事处，便是从这一年开始的，（此前，虽然没有固定办事处，但格力业务员中有一些会在自己的分区设仓库存货，不过无论是在安徽还是在江苏，我都没有设，主要是觉得这样一来要分神花钱去照管，不如直接存在经销商的仓库里合算。）我只设了一个办事处呀，格力几时在南京又有一个办事处呢？　

可能是我的疑问使来电人语气缓和了下来，他说：“你现在给我们发货吧，只要给发货，就不和你计较那么多了。”　

我跟他亮了底牌：你去五交货拿吧，他们是格力的总代理。　

怎么个拿法，什么价钱？　

我把价格表给他们传真过去，没想到苏宁方面的火气又上来了：“怎能么搞的？你们格力怎么一点不守合约？我们不去五交化拿，只跟你要货。！　

天气热，工作紧，大家脾气都好不到哪里去，我也不耐烦了，跟对方在电话里吵了起来，越吵火越大。直吼道：“你们跟谁签的合约，就去找谁！”　

一放下电话，我就感到眼前火星乱撞，抓起茶杯灌了一通，心想苏宁真不讲理，怎么就如此不分青红皂白呢？（说起来也是不打不成交，几年后，苏宁成了我们在江苏的经销商之一。此是后话。）到底是怎么回事？　

我抓起电话就打回了珠海总部。公司也不明白，表示要查一下，但还没等到公司查，苏宁的人已带合约直奔珠海了。　

原来，是那个苏南地区的业务员看到格力在南京打出名气来了，悄悄地跟来省会开了个店，将产品倒流回省会卖，且先发货后付款，按公司供应价加3个百分点，安装费按70％来结算。可能是苏宁公司货要的多，他周转不过来，苏宁又打听到格力驻南京业务员是我，于是吵上门来了。　

这个人，真是。江苏几十个地级市，人口全国最密，宁沪线上的苏锡常等无一不是富裕的地方，他还要来抢南京市场，这不是自乱阵脚吧？拿着企业的产品做无本生意，对任何企业来说都是不可饶恕的罪过。而且，这多麻烦呀，公司在南京有总代理，他在南京卖出货也不能由南京的商家给他开支票；进货也得从苏南绕个弯，否则就会被公司发现。　

其实，那位业务员在苏南也没能做出大成绩，1993年度，他销售1000万还不到（跟去年相比，算进步不小）但80％是在南京卖掉的，我光在南京就卖掉了3650万元。加上安徽市场的业绩，这个年度我的销售额近5000万，仍是格力排名第一的业务员。　

但这件事的影响太坏了，事关格力在江苏的信誉问题。　

就在这年年底，公司将苏南业务员炒掉了，并由此而制定了一套纪律，以约束各地业务员的行为。　

1993年秋，格力改造第一期工程竣工，特别请了我们的销售大户江苏五交化的钱总去。钱总拿着金剪刀，和包括北京来的一位轻工部副部长等一起为格力剪采，场面相当热闹，许多新闻媒体的记者都来了。　

我很兴奋，这意味着我今后的舞台可能更广阔。　

1993年，我在南京的销售额达到3650万，整个市场的销售额接近5000万。从这一年开始，江苏市场的被动局面被彻底打开了，格力在一个空白的市场打下了一个坚实的基础，为华东地区开辟了一个广阔的天地。　

这一年，南京市场给我最深的启示就是当我们遇到最大困难、最大阻力的时候，当市场希望我们作出改变与之相适应的时候，我们究竟该怎么办？这些启示使我在1994年的品牌大战中能冷静处世，以不变应万变，为取得决定性的胜利奠定了基础。


》（第四章　攻占南京）　
在那场惊心动魄的空调大战中，在一片降价的争吵中，朱总向躺在病床上的我征求意见。我拖着一个生病的身体跑遍了南京市场，调查、了解后答复说：”不能降，降价是头痛医脚！”我独持己见，顶住压力，将”宝”押在了天气变化上。此役之后，格力在江苏市场全面打开，成为空调界”三足鼎立”中的一足。　
1994年度，我把安徽交出来，专门做江苏市场。对此　，有人说我傻。因为安徽市场是我经过千辛万苦才打开的，放弃它等于自己的劳动成果拱手让于他人。但我并不这样想，从局部考虑，由于江苏比较富裕，市场潜力比安徽要大得多；从全局、从公司的整个前景考虑，格力空调要想在全国打响品牌，若白白放弃市场太可惜了。我有能力、有信心、也有经验把江苏市场的工作做好，而且，比安徽的工作做得更好。　
我做好了思想准备，拿出初到安徽的那我份信心，准备在江苏市场上大干一番。然而，由于此时空调市场供大于求的格局已经明朗，残酷的品牌争不可避免，一场在中国市场上从未有过的空调大战在等着我。　
1994年春节一过，江苏的气候怪怪的，长江流域的梅雨季特别长。虽然江苏轻重工业、农业都相当发达，是做空调好地方，但是低温阴雨的天气一路下来，整个4月（空调经销旺季的第一个月）基本上没开过市。　
我一边紧锣密鼓地做着空调销售旺季前的准备工作，一边焦急地期盼着炎夏的到来。不仅是我，几乎所有的空调厂商家都在翘首等待，等待……　
每天的心情都如阴雨的天气一样烦闷不安。　
正在这个关头，我又因为一场意外车祸而躺在医院里了。　
作为业务员，我的工作之一是帮助代理商开拓二级市场，把格力产品出去。每天都在东奔西跑，而反馈回来的消息没一件让我开心。因为厂家竞争激烈，阴雨连绵又令空调成了真正的”冷货”，大型的百货商场拿起架子来了，厂家想把空调摆进去零售，得先交30至40万元的”入场费”。这简直是拿刀子宰人！跟五交化商量后，我们决定把眼光主要放在做家电的专业商店和专业空调经销商方面。格力后来进大商场少，80％走专业经销商的专卖店，伏笔就是由此埋下的。　
话说1994年4月下旬的一天，五交化汪总约好和我一起去苏北煤城徐州。一早我就起来了，在约定的地点等候。8点多种，正是上班的高峰期，大街上人流车流汇成滚滚洪流。我因为心里有事，一不留神，被一个骑自行车的人撞倒在地。　
当下，我感到腿部一阵钻心的疼痛。骑自行车的小伙子把我扶起来，一个劲儿地道歉：”对不起，我要不要扶您到医院看看？”　
在这节骨眼上，我怎么能跟他去医院？我也不是个娇生惯养的人，经常在外面跑，磕磕撞撞总在所难免。于是，我责怪了对方几句，就放他走了。　
这时汪总的车也来了，我揉着腿，一瘸一拐地上