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大学的逻辑-第2部分
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第二个特点，学生对教育的需求，和对一般产品的需求不一样。一般产品我们通常注重的是它的质量、性能，是它的价格，我们要的是价廉物美。当然，不同的消费者对质量和价格的评价有所不同。比如说，富人更在乎质量，而穷人更在乎价格，所以卖东西给穷人和卖东西给富人是很不一样的。但是对大学教育这一产品的需求，不仅仅取决于质量和价格，甚至主要的并不是取决于质量和价格。它还取决于什么呢？取决于还有谁在上这个大学，也就是取决于其他客户的质量。如果这个学校已经有许多非常优秀的人，那就可以吸引来更优秀的人。校友和现在学生的质量越高，学校对新的学生的吸引力就越大。反过来说，如果这个学校已有的学生很糟糕，即使它改进了，质量提高了，收费也不高，但是大家仍然不愿意去上。比如说我现在决定上哪个大学，我要看这个大学原来毕业的校友是什么样的人，这个校友必须是十几年、几十年前毕业的，不是现在毕业的；我还要看它的未来，几十年之后它是什么样的。因为我从这个大学得到什么样的价值，不仅取决于在这四年里面我能学到什么东西，而且依赖于从前的人学到什么东西，之后的人学到什么；从前的人处于什么位置，之后的人处于什么位置。其实，学校对老师的吸引力也取决于其他老师的质量。不是说你钱多我就愿意来你这个地方，比如汕头大学在九十年代初以非常高的薪水来吸引人，但是仍然吸引不到。这就是耶鲁大学的汉斯曼教授讲的教育是一个关联品（associative good）。
这就是说，对教育这种产品来讲，品牌的价值就变得非常非常重要，而且这种品牌不是你在短期内能够塑造的，因为你没有办法改变已经毕业的学生的质量，改变现有学生的质量也得好几年时间。
所以建立一个新的学校很难，难就难在优秀的校友资源的积累，而没有优秀的校友，吸引优秀的生源就很难。你可以试一下，说我要建一个新的大学，我可以找到钱，我现在要吸引老师和吸引学生。如果大家都认为这个大学以后会变成一个非常优秀的大学，或许他们很愿意来。但问题是每个人都是理性的，如果说现在已经有一所不错的大学，我为什么要冒这个险呢？我上了这个已经存在的有品牌的大学，即使我表现不好，我的学位仍然是值钱的。而我要是到这个新的大学里面去的话，如果万一其他的人不好的话，那么我自己再好，我获得的学位也没有多大的价值。所以建一个新的大学真的是很难的。
反过来说，一个大学一旦建立起来要倒闭也是非常难。这和一个企业很不一样。一个企业如果三年没有用好人你就完蛋了；但是一个大学一旦建立一个品牌以后，它三十年不用好人也可能不会完蛋，虽然它的地位可能在下降。举例来讲，比如我们北京大学，即使我们所有的学生都松懈，教员也都松懈，即使我们的教员的各方面质量都在下降，服务也都在下降，可在相当长的时间里我们仍然可以是中国最好的学校，因为我们招来了最好的学生，我们的毕业生平均起来仍然是最好的，在所有的大学中，它仍然是最好的大学。
所以一个优秀的大学要倒闭起来，那是需要非常非常长时间的。这就给我们有品牌的大学一个松懈的机会，从而容易导致我们骄傲自大，停滞不前。但是这样的一个好处是：大学一旦出问题之后，会有一定的时间，有一个缓冲余地，而不像企业，如果一下子弄不好，再要雇一个好的人来把它扭转，可能非常困难。然而同样带来的问题是：大学改革和变革的压力可能比较小。
从某种意义上来讲，大学一旦到了一定的年份、达到很高的声望之后，就变成一个近乎垄断的组织。比如英国的牛津大学、剑桥大学，可以几十年不怎么变，但是它们在英国、在世界上仍然具大很强的竞争力，英国最好的学生一定是往那儿走。即使当教师，如果你在英国能得到五个大学的录用书（offer），其中有一个是牛津或剑桥的话，那你一定会选择牛津或剑桥，而不会选择其他大学。因为它们的品牌在那里，你出去以后你的社会地位等等都会比在其他大学高。
这两个特征决定了我们大学的“客户”，一定是全世界所有组织的客户当中最忠诚的客户，而且其延续性可能只有宗教组织可以跟他相比。我们的学生在学校的时候会有好多的抱怨，但是出了学校之后，他们一般都会维护学校的名声，因为说母校好就等于说他自己好。这和一般企业客户不一样。一般企业的产品能不能使客户高兴是主要的评判标准。好比说奔驰车，出了问题客户很不高兴，几次反映都解决不了，他就拿那个大锤子砸，他要让其他客户都知道。但是学生不会这样。学生诋毁学校也就是诋毁他自己，因为他自己就是这个学校的产品，所以在市场上自己不会说自己不好。这当然也就带来一些问题，使我们学校里面好多的矛盾不容易像企业那样暴露。一个企业，你的产品不好客户就会有抱怨，但是一个大学的问题出现以后，在市场上，或者说在社会上并不能很好地反映出来。
没有任何一个赢利性的商业组织有如此忠诚的客户。比如我们买电脑，如果我用了几年不高兴，下次我就会换一种品牌。我们租房子也是这样，买饮料买食品都是这样。但是大学不一样，学生是从一而终的。由于有了这样一个特点，所以大学就容易成为一个长生不老的，或者叫做基业长青的组织。我有几次给一些企业界的人士做演讲，在讲到如何做到基业长青的时候，就用大学来说明。大家知道有两个斯坦福大学的教授写了一本关于公司的书，他们在书中写了十八个优秀的企业，年龄至少都在五十岁以上，就是二战之前建的企业，到现在仍然是一些非常优秀的企业。他们研究这些企业为什么能够基业长青。如果从大学看企业，那么大学比企业要长久的多。加州大学前校长克拉克？科尔（Clark Kerr）做过一个统计：1520年之前全世界创办的组织，现在仍然用同样的名字、以同样的方式、干着同样事情的，只剩下85个，其中70个是大学，另外15个是宗教团体。全世界最老的大学是意大利的波伦纳大学，有一千多年的历史了，牛津剑桥也都有八九百年的历史，我们北大有一百零五年的历史，事实上还很年轻。
大学可以存在这么长久，而一个企业要活二三十年都非常的困难。我经常跟学生讲，你们为什么要上这个大学，因为你们办的企业再优秀，可能没等到你退休这个企业可能就完蛋了，就不存在了。可是你上了北京大学，我们现在是一百零五年，那么再过一百零五年它也仍然是北京大学，所以你的子子孙孙都会记住他们的老老老爷爷上过北京大学，他会很骄傲的。也许因为这个原因，想在历史上留下名声的人就愿意把遗产捐赠给大学。
由于这些特点，如汉斯曼教授所讲的，大学不大适合作为一种赢利性的机构。当然现在我们国家出现了一些赢利性的教育机构，有些做得还不错。像美国也有几个，如凤凰大学。但是一个真正的长生不老的大学、研究型大学很难是赢利性的。人们对教育、对上大学的需求，跟中学小学还不一样，中小学你只要有一个地方，能考上大学就可以了。比如说我现在办一个培训班，我每个月给十万工薪就可以把全中国最好的老师招来。我的教育质量好，学生可以考上大学，他们就愿意来。一个人一生当中，初中高中不是他追求品牌的时候，而大学则是非常重要的。显然这里有一个问题，对于一个大学来讲，如果它已经建立了一个足够好的品牌，像我们原来的毕业生已经有拿诺贝尔奖的，也有卓越的政治家、企业家、科学家，非常有名气，那么当然了，再笨的人只要能上这个大学，对他都有好处。他一定愿意出好多好多的钱。
但是问题是我们能不能招他？我们不能招他。但是企业不一样，只要你出钱，愿意出一个较高的价格，企业一定愿意把东西卖给你。卖到什么程度？卖到你要是愿意出钱把他的工厂买下来他都愿意给你。但是大学不能根据谁出钱多我们就让谁去上学这样的标准来录取学生。大学里实际上实行的是配给制。大学当然也收学费，但是并不是你愿意出学费就会录取你，因为如果你的智商不高，会坏了大学的名声，就会影响大学未来的吸引力。
还有一些人出不起钱，我们仍然愿意他们来上学。如果我们认为某个人未来是一个真正能有大成就的人，我们就不仅愿意招他，而且会贴钱让他上学。为什么中国人去美国留学，美国的大学还会发奖学金，道理就在这里。有些人从学校得到奖学金，而另一些人愿意出加倍的学费上这个大学人家都不要。所以大学的定价方式和企业的方式是完全不一样的。反过来说，任何一个优秀的大学如果它堕落到这种程度：只要出足够的钱的人就能上学，出不起钱的人就不能上学，那么它肯定到最后就完蛋了。现在许多私立的中学也意识到这个问题的重要性，所以尽管这些中学对一般学生收费很高，仍然提供一些奖学金资助贫困学生。如果它仅仅收钱的话，出得起钱的人不一定是优秀的学生。它怎么能保证总体来讲它的学生是优秀的，比如能考上北大清华，考上一流大学的多呢？它有办法。它去把那些落后地区的尖子生，前一二名的学生招来，免吃免住免学费让他们学习。几年后这些人考上了北大清华，学校就开始宣传每年有多少考上北大清华，然后它的吸引力就更大了。
所以说教育有它的特点，你不能完全按照普通的标准说，谁出钱多就为谁服务，能赚钱就行。当然，在大学里面，不同的产品还是不一样的。比如像商学院的MBA就是一个收费的项目，因为这里，收费与学生的质量不仅没有矛盾，而且是挑选优秀学生的重要手段。如果企业不愿意付钱，或者你自己不愿意付钱，可能说明你的前途不被看好。
大学教育还有一个再分配的问题。大学是一个垂直一体化的组织，有上游产品，也有下游产品。能收费的地方我们收费，该补贴的地方我们就补贴。比如说，博士毕业以后在大学工作，可能赚不了多少钱，你不补贴他就不来。MBA收费高但还是有人愿意来，是因为他有一个预期，他看中的是你的牌子，这对他很重要。我们的EMBA收费很高，但是我可以老实告诉你们，费用里只有不到70％是直接花到学生身上，那剩下的哪里去了？补贴其他项目了，包括研究项目，博士项目。我告诉EMBA学生，这是完全合理的。为什么？假如我们现在用同样的老师给你们上课，但不利用北大的牌子，你们愿意出这个学费的一半吗？你们不愿意。这就对了，学费的其他部分我们要上缴到学校，要用于资助教师的研究，给博士生发奖学金等等，塑造学校和学院的品牌。这对EMBA学生有什么好处呢？如果有更多优秀的博士生出来为这个社会创造知识，光华的牌子就更亮了；如果学校的品牌提升了，他们的文凭以后就升值了。所以这个钱是你们应该出的。
总而言之，一个大学不大适合变成一个赢利性的机构。一个大学一旦变成一个赢利性的组织以后，它就免不了要追求利润最大化和收益最大化，再好的大学一旦它变得以盈利为目标就会走下坡路，至少不会成为一个研究型大学。比如北大，由于它在中国具有的近乎垄断的地位，如果我们仅仅从现有的教员来考虑，要赚钱的话，我们短期内是可以赚好多钱的。我们每个院系都能招来好多学生，甚至炊事员打着北大的牌子也能招到学生，卖三年文凭，每人都能保证是百万富翁甚至是千万富翁。所以这也就提醒我们要不断地反思，大学一旦堕落成为一个以赢利为目的的组织的时候，它的前途可能就不太妙了。但我们知道，任何一个组织总是有现实的利益在诱惑着它，这就是我想说的治理结构为什么那么的重要。一个好的大学治理结构应该保证我们始终不移地不偏离我们的核心理念，不偏离我们的基本目标。
1。3 大学的特征：知识生产
大学的特征：知识生产
接下来我们看一下知识生产的特点。与刚才的有点类似，但又不完全一样。我们要把已有的知识传授给学生，但是大学的功能不仅是传授已有的知识，而且要不断地创造新的知识。新的知识面临的一个麻烦就是不好定价，这可能是为什么哲学家虽然伟大但通常都是贫困潦倒的原因。知识不容易定价的原因，是它的价值需要很长很长时间才能显露出来。比
如儒家思想，是春秋战国时候孔子创造的知识，到秦始皇的时候还觉得完全没用，而且反动，所以“焚书坑儒”，儒生被埋葬了，书也都烧了。一直到了西汉之后，大家才认识到儒家思想有价值，然后才复兴儒学，树立了儒家的地位。这样反反复复，到了五四运动的时候，孔家店又被打倒，说这些东西不仅是没有用而且还罪大恶极，对社会是有害的。那么现在呢，又快一百年过去了，我们再回过头来看发现其实不是这样。
知识的价值经常不是马上可以在市场上体现出来的，所以就不会有人愿意为它付钱。当然你写了书，写了文章，会得一些稿费，但是这和你实际创造的价值是很不匹配的。这也是为什么需要国家扶持教育的原因。
还有一个原因是，即使大家认为知识有价值，但它的产权可能没有办法保护。一台电脑，我生产出来你要不要，我来给你演示它有多么好，如果最后你觉得好你要拿走，那你就得付钱。你不付钱就拿不走。如果你拿走了没有付钱，没有�
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