南方报业战略-第1部分

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南方周末报系：培育全球（1）
　　南方周末报系：培育全球
　　　　最有影响力的华文报纸
　　　　——与南方周末执行总编辑向熹的对话
　　《南方周末》发展了20多年，经历了很多变革、很多危机。它挺过来了，现在在调整中稳健发展。2004年4月我在接受经济观察报记者的专访时就提到：《南方周末》确实面临着一场考验，但是周末能办到这个程度已经很不容易了。目前在中国的周末类报纸中，你不看《南方周末》能不能找到一个比它更好的周末报呢？也不容易找到。毕竟它的团队精神和文化底蕴还在，它的深度、它的高度还在，它还是比别人有独到的地方。
　　向熹代表南方周末编委会给集团交了一份报告，讲了周末的一些想法。他们提出“周末事业基础不牢与报纸转型发展的矛盾、新闻拳头产品不足与综合品质提高之间的矛盾、人才机制落后与人才新需求之间的矛盾、管理机制落后与企业规模发展之间的矛盾以及经营徘徊、突破乏力与影响力、潜在资源巨大之间的矛盾”等困扰南方周末的五大矛盾，并谈及解决的思路。2005年6月28日集团召开的职工代表大会上，我提出了集团的发展战略，随后也和几个报系的执行总编辑相继作了深谈，探讨新的发展思路。集团提出的成长战略，需要每一个媒体的竞争战略的支撑。
　　　　领军人物要清楚竞争态势、制定战略、把握方向
　　向熹：2005年，是南方周末新一届领导班子在新一轮竞争上岗中上任的第一年。细梳周末的问题和机遇，我们认为，南方周末目前所处的大小环境虽还存在诸多困难，但形势已较前数年有明显改善，呈现出一个较好的势头。在这种态势面前，要推动南方周末进入一个新的发展阶段，进入一个良性循环，编委会需要以创造性的思路与劲头，抓住重点，认真扎实地做好每一项工作。基于这样的思考，我们确定了从报纸转型到战略转型的思路，今年的核心工作是解决五大矛盾，以冲破发展的瓶颈。解决就是突破，突破就有新局面，请集团给予进一步的指导和大力支持。
　　范以锦：南方周末的新发展首先要实施转型，集团相信周末的班子能够在推进转型中求得发展。有的人听到南方周末要转型，就认为是倒退。其实南方周末确实是面临衰退的问题，我们从不回避。正因为出现衰退现象，发生困难，我们才提出转型。这不是倒退，而是进步。作为中国周末类报纸的第一品牌，周末过去20多年有过几次转型，每一次都可以从容地在探索中一步步推进，那是因为市场的领先优势弥补了我们探索调整的成本。时至今日的媒体竞争，特别是全国性周报市场的竞争，已经不容许我们支付过大的探索调整成本，包括时间成本。
　　我们首先要有竞争态势分析，全国的周报、时政类周报都有哪些，谁对我们压力最大？都市类报纸、互联网怎样蚕食我们的市场，什么是他们肯定取代我们的，什么是不可取代的？整个周报市场的机会和挑战是些什么？南方周末具体要如何把握机会、应对挑战？我们的核心竞争力和竞争优势在哪里？在赢得竞争的基础上我们将开始新的发展，在这个新的成长周期，我们的成长路径和价值实现模式可能是怎样的？报系不仅仅是“尖刀”，报系是报业集团的支柱和利润中心。一个报系或者一个品牌媒体的领军人物，要多点思考这些问题。
　　向熹：社长谈得很深刻。南方周末在1999年提出“报纸转型”的概念，这6年的发展中，经历了2/3个“W”的轨迹，从影响力和经营状况来看，出现了两个高点，一个是2000年，一个是2003年；出现了两个低点，一个是2001年底至2002年4月，一个是2004年中到现在。目前要做的工作，就是要从这一个低点往上走，迎接下一个高点，完成整个“W”。
　　在这个过程中，我们非常清楚地看到，站得高、看得远、理念清晰、市场把握准确时，就是南方周末发展的好时期，反之，一定会陷入低潮。
　　办《南方周末》，是在解一道“三元方程”，这三个“元”：是否符合政策环境、是否符合市场需求、是否符合新闻人的理想且对得起大历史。可能有一些报纸解出两个“元”，就能活得很好，有的特殊媒体，解出一个“元”也能活得很好。而南方周末这道题，必须同时解出三个“元”，才得正解。
　　下一个高点的实现，必须是报纸转型目标的实现，同时，我们现在比任何时候都清楚，光是产品的革新，还不足以赢得最终的成功，必须从管理、经营机制，甚至体制上，进行全面创新，这就是所谓的“战略转型”。
　　　　经济发展和市场成熟要求办报理念更新
　　向熹：周末的生存与发展，不但取决于操作层面的微观因素，同时也取决于包括政治资源、指导思想在内的宏观因素。周末事业的发展需要这两方面的基础。就微观而言，题材、操作、立场等对媒体的生存与影响力的形成相当重要：“题材”是先天性的决定因素，“操作”与“立场”是后天性的决定因素，而“题材”的核心是“线索”。若“线索”来源不畅、种类不丰富，将严重制约报道空间，进而影响媒体发展。而从宏观而言，政治环境、办报指导思想等因素对周末生存发展的影响在相当程度上又来得更为深刻、深远。
　　

南方周末报系：培育全球（2）
南方周末已踏入22个年头，考察其各方面的历史变化对于今后发展方向的考虑与选择具有独特的参考作用。从新闻线索来源和报道内容看，在以文化娱乐为特征的时期，线索主要靠作者；在以舆论监督为特征的时期，线索主要来源于读者来信来电，同时同行在当地不能发的新闻也是重要的线索来源。这种状况与周末得天独厚的地域环境有关，同时这又注定周末的先天不足：在改革开放的热土上获得较为宽松的办报地域氛围，但与中央各部委、各省市缺乏天然的体制联系。这种生存条件促使周末进行新闻改革的探索，取得很大的成果。但是，中国社会存在“体制外”、“体制内”的分野，这已是中国社会的一个现实。一方面我们希望这种心态只是一个阶段性的存在，另一方面，身处这个时期，做一份报纸，必须处理好两者的关系。否则，就会进入一个恶性循环。
　　随着形势的推移，客观上很多“猛料”类的线索用不上，互联网的发达及各地都市报的兴起，使得独家线索越来越少，而真正各地都发不了的题材，南方周末也同样用不了。于是从别的媒体上观察到的二手线索成为付诸新闻操作的主要线索来源，这既缺乏一手的社会线索，也缺乏来自中央部委办和各省市的权威信息，这种状况使得《南方周末》面对其他媒体的优势越来越小。而在这个优势缩小的过程中，《南方周末》却在进行着时政新闻的培育，进行着从“斗士”向“智者”的转型，进行着将核心竞争力从“新、锐”到“视野、见识、情怀”的调整，进行着影响主流人群、推动中国进步的努力。很显然，在这样的转型过程中，这已经不是优势缩小的问题，而根本就是劣势。
　　因此，南方周末绝不让自己被打上“体制外”的标签，它有超越性，它属于所有关心中国发展的读者，它见证了，也将继续见证一段中国历史上艰难而伟大的时期，它将扮演这一时期思潮及大事件的记录者、观察者和时代进程的参与者。这是一个严肃媒体的本分。
　　范以锦：《南方周末》是伴随着中国改革开放一起成长的一份报纸，一定要将其经营好，保护好。要从国情出发，要与维护党和国家的一系列决策相适应。周末是广东改革开放的新思维、新成果的反映，是南方报人奉献给全国读者的文化大餐。我们要看到，改革开放初期广东先行一步的尝试能够得到中央和兄弟省市的支持，那是因为全国有部分地区的体制还没有完全放开、市场还没有发育成熟，我们广东大胆的尝试是在推动体制的创新和市场机制的建立。《南方周末》正是在这样的环境中发展起来的，我们一纸风行高歌猛进，实际上也是在履行着推动体制创新、推动社会进步的功能。
　　随着经济的发展、体制的完善、市场的成熟，先行一步的广东在很多新兴领域已经和兄弟省市站到了同一个起跑线上；而作为广东新思维在全国反映的《南方周末》，也和很多专业报、都市报以及周刊、周报站到了同一个起跑线上。这个时候我们再以体制外的线索、内容乃至理念去报道、点评、监督已经发展成熟的体制内的对象，肯定不可能再赢得过去某一特定时期的喝彩和支持！用习惯性的方法和理念去反映已经成熟发展的社会，是非常被动的。我们要为过去的辉煌而骄傲，但我们决不可能被习惯性的方法和理念所束缚。过去中国的改革需要批评现实来推动创新发展，现在我们的社会需要什么？需要《南方周末》这样的品牌媒体做什么？有一些东西现在报出来，会引起社会震荡的，我们不能报。我们要顺应历史的潮流，理念上的与时俱进非常重要！
　　　　要在游戏规则内把国内外重大事件做得更好
　　向熹：周末生存发展的状态用一句话来概括就是：在市场上获得广泛影响的同时，却屡屡出现危机，并遭遇边缘化的危险。只有坚持既走市场又把握好政策这两点，周末的生存与发展才有比较牢固的基础。反之，不仅可能会毁掉周末为改善环境所做出的艰苦努力和良好势头，也会对周末长期的生存发展、推进战略目标造成严重的乃至毁灭性的影响。
　　走入新世纪，《南方周末》的转型从自发到自觉，从探索到有思路有计划地展开。
　　范以锦：总结南方周末的历史经验教训，我感觉是要办得更为稳健一点，要根据新的情况，提出新的发展目标。中国办报的基本规矩必须遵守。我们办报要注意新闻规律，也要注意国情。如果不注意国情，盲目地乱冲乱撞，那么是无法生存的；同时，如果不讲新闻规律，该报道的不及时报道，该告诉老百姓的不告诉老百姓，不能做到“三贴近”，那么报纸也同样会走向死亡。
　　《南方周末》应该干什么呢？我认为，对国计民生有重大影响的党和政府的重大决策要关注；发生在国内外的重大政治事件、社会事件，一定要关注；奇特的社会现象，也要关注。《南方周末》是高品位的报纸，是对推动社会进步有高度责任感的主流媒体，理所当然要关注。
　　向熹：新闻竞争越来越激烈，《南方周末》作为一份全国性的周报，处于两个不利中：一个不利是以周为刊期，在日报类报纸、互联网蓬勃发展的现实之下，很少有经历数日仍然有独家操作可能性的题材；另一个不利是《南方周末》没有一个覆盖根据地，在全国发行量巨大，而在各地的发行量有相当部分处于地方性媒体之下，因而在广告的竞争中先天就存在劣势。
　　

南方周末报系：培育全球（3）
在此形势之下，客观上要求《南方周末》要全面提高品质，拿出区隔性的、领先性的新闻拳头产品，而且要求期期新，永远不同、永远领先，才能保住市场。就《南方周末》而言，经历过文化报道优势、舆论监督报道优势、时政报道优势之后，特别是异地监督成为壁垒的情况下，应如何培养《南方周末》有特色的拳头产品，继续保持优势，我们随时随地都在考虑这些问题。
　　范以锦：这几年网上骂《南方周末》的挺多，好像是观众对体育运动员的期望一样，没有拿到冠军就骂！但是，如果是运动员的父母，谁又舍得骂呢？周末是我们的，无论如何现阶段一定要依据国情在游戏规则的范围内运行，有几点我们是可以做的：第一，《南方周末》要有超前的意识。有一些问题，它会比别人看得更尖锐一些，更长远一点。如在中国报业上来说，《南方周末》比较早就开始高举批判伪科学的旗帜。如反对“###功”，《南方周末》是较早把“###功”定为邪教的。为了国家和人民的利益，她总是想得更长远一些。第二，做同样的题材，大家都做，《南方周末》具有独特的视点和独到的表现手法。这个独特的视点，不是另类，不是唱反调，只是涉及点、切入点、表述方法与众不同而已。第三，《南方周末》有一批素质比较高的记者，有自己独特的高度和深度。
　　有这三方面独特的优势，按照中国的国情，按照中国的办报规矩去做是可以做得很好的。这在实践中我们也有例可循，例如，十六大还没有开，《南方周末》就说“中国共产党已经从革命党向执政党转变”，虽然是有风险，但符合党的十六大精神，有超前意识，有高度有深度；还有如《苏共亡党十年祭》，站在一定的高度上，分析了苏共灭亡的原因，这是我们党和国家关注的主流新闻，也是老百姓感兴趣的新闻。
　　有人说《南方周末》的特点就是敢讲话，我认为不能这么简单去概括。要经营《南方周末》持久的影响力，也不是靠一两件轰动事件能做好的，要把主流的新闻做好，社会上出现一些热点问题，我们要做引导，国内外的一些重大事件，要在游戏规则内，把它做得更好。要与时俱进，按照新的历史时期新情况做出特色的新闻，比如说过去的《南方周末》登了许多的案件，但现在中国的报纸，哪家不登案件？如果《南方周末》现在还是重点登案件，你登得过人家日报吗？此外，报纸老是登一些揭露性的东西，也是有其局限性的，也是行不通的。
　　　　找到我们的突破口让南方周末激情回归
　　向熹：为适应转型的需要和形势的发展，《南方周末》需要以积极、真实、全面反映中国社会转型图景为目标，我觉得有如下几个方面：
　　其一，以“中国的视野、中国的声音”，积极发展国际题材的报道。这包含两个方向：一是以中国人眼光看待国际性事件，将世界的事情拉近，帮助中国读者清晰地、贴近地了解世界性大事；二是在世界性大事面前发出中国的声音，借中国近年发展的如虹气势，将《南方周末》培养成一份具有国际影响的世界性大报。
　　其二，宏观性、趋势性报道尤其是热点首报。《南方周末》的价值不仅在于报道，更在于发现，所以发现独家新闻、发现别人所没有看见的趋势、方向、潜流是周末做新闻的首务。《南方周末》的社会、时政、经济、文化都需要发现独家新闻，而且要有意识地加深对国情的认识，发现最有价值的新闻。在此基础上，进一步将其按新闻手段进行操作，培育其为热点，让其他媒体跟进，形成合唱。
　　其三，操作好策划性的报道。要善于从党和政府的中心工作与读者关心的问题上、从读者的角度做文章，努力达到双赢乃至多赢。《南方周末》有一些特殊时期的报道，如三个长假以前都是以“填空”的方式进行操作，今后要按照读者的需要来考虑，将其做好看，做出品牌来，进而创造经营收益。再如，“3·15”等特殊时期的报纸，也要做新闻专题，通过策划实现效益。
　　其四，经营好人物报道。人物报道以其人物性格的多层次性、丰富的故事性、与读者的同质性和异质性等，在读者当中有广泛的市场。应将其作为周末的一个重头内容经营好，特