友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
品牌拜物教-第6部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
“迪斯尼代表家庭，它创造了一个环境让家人团聚在一起分享欢笑” 。
“在迪斯尼王国里没有种族和阶级，每个人都可以愉悦的感受梦想” 。
从米老鼠到迪斯尼主题公园，迪斯尼在给与人们快乐的同时，赢得了人心、满足了人心、激励了人心，这就是传播美好价值观的力量！
万宝路的品牌宗教
吸烟有害健康，这是人人皆知的常识。所以纵观各种香烟品牌广告，都没有将诉求的重点放在产品的原料、口味、工艺上，而是顾左右而言他，谈人生，讲品味，品意境。人们在吞云吐雾间享受烟草香味和品牌文化带来的双重*，把身体健康的顾虑抛之脑后。以美好价值观兜售非健康产品，这方面最成功的，当属“美国牛仔”万宝路。
作为世界上最强大的国家，美国为世界各地的人们提供了一个理想、一种价值。在美国以外的其它国家，尤其是发展中国家，不少人都有一个美国梦。爱美国无非是因为美国有着他们神往的*、自由、富强。但并不是每个人都有机会到美国学习、工作和生活，所以大多数人只能靠模仿美国人的某些生活方式来圆他们的美国梦。这些人喝可口可乐、吃麦当劳、抽万宝路、看好莱坞大片，除了这些产品本身的无穷魅力之外，更重要的是它们与美国之间有着密不可分的联想。
正如一位欧洲土生土长如今供职于纽约的一位工程师所言，
“一个人要想变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路、穿牛仔服就可以了。”万宝路的魔力就在于它能够让你抽着香烟，就感觉到了部分美国梦的滋味。并且，菲莫的策略就是在品牌传播中无限扩大这种滋味：强调万宝路来自牛仔的故乡，是美国的最畅销品牌；抽万宝路是典型的美国生活方式；美国主义的精髓在于个性、自由，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的“万宝路国度”。
20世纪的美国经历了工业化与城市化的沧桑巨变，人们不再在田野劳作，而走进了工厂流水线，生活环境由乡村向城市变迁。农牧时代的田园生活一去不复返，人们在钢筋水泥的现代城市中怅然若失却无可奈何。这时候，万宝路带着它的牛仔出现了。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。万宝路强悍、粗犷的“牛仔精神”完美体现了自由自主的价值观，唤起了人们对田园生活的怀念，安抚和填补了失去自由后被压抑束缚的社会心态。其实排除社会历史背景的原因，哪个男人心中不向往自由驰骋跃马扬鞭的生活呢？“哪里有男子汉，哪里就有万宝路！” 极具煽动性的品牌价值观传播给万宝路带来了巨大财富，使其成为全球烟草品牌霸主。在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮汹涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司联合推出的全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为亿美元，居烟草行业第一位。
第二节：核心价值的类型
每个企业都想成为可口可乐、想成为索尼、想成为法拉利！创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想！如何创建世界级的品牌？光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的，那品牌的核心价值则就是用来打动消费者心灵的。纵观世界级的大品牌，无论是可口可乐也好，索尼也好，其实这些品牌的背后，都有一个独一无二的品牌文化作为支撑，这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱，如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字，它则变成了美国文化的代名词，变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征，让无数人为之崇拜，这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。
功能型价值表现
同样是可口可乐，为什么无糖的会比有糖的更贵一些？原因很简单，因为相对而言，无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。
“想想还是小的好” ，大众汽车公司短短的一句广告语，普经赢得了无数消费者的青睐。早在20世纪60年代的美国。一直以来，汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，通过对市场进行深入的调查之后，发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是，大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张，通过运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。
精神或情感型价值表现
纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态型迈入另一种生活状态时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。
“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”的价值观已经深入人心。正是如此，许多人，特别是年轻人对可口可乐的崇拜已经达到了无可复制的地步：他们只喝可口可乐！
同样，著名的珠宝品牌戴比尔斯与其它知名产品品质相比并无特别之处，但许多消费者唯独青睐它。原因很简单，因此戴比尔斯的“钻石恒久远 一颗永流传”价值概念已经深入人心，并与消费者产生了深深的共鸣，许多消费者选择它，只是因为他们喜欢这句话而已。因此，有人开玩笑的说：戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。
满足自我型表现
在亚洲不少国家，年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入，去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志，使得他们一有机会就会炫耀给人看。
在韩国首都首尔，有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包，宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。
据统计：在日本东京，20多岁的女人当中就有94％的人有Louis Vuitton的包（很大比例的人有两个以上），92％的人有Gucci，57％的人有PRADA，51％的人有Chanel……。
为了人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜？原因很简单，因为昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。其实，当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌的意义已经超越了商业的本质。劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美”等自我形象。
品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重，不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竞以哪一种为主，这主要取决于品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此，在勾画品牌核心价值时，应结合目标以及竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。
txt电子书分享平台
第三节：核心价值观的魔力（1）
一个品牌最具吸引力、最具独特性的东西通常表现在核心价值观上。品牌的核心价值观即是一个品牌的精髓，也是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征，可以说，品牌核心价值观是一个品牌最有价值的资产之一。消费者选择品牌，可能是购买一种功能、购买一种价值、购买一份感情。但要形成对品牌的崇拜，则购买的是一种价值观。这种价值观可以是一种生活方式、可以是一种生活态度、也可以是一种人生追求。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色，并为目标群的发展和自我表现提供空间，或为消费者提供生活中的某种意义和规则。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣后，从而得到消费者的追捧与敬仰。因此，在某种意义上，品牌存在其实已经跨过产品实体与品牌意义本身，而是具备了一种宗教般的魔力。
劳斯莱斯无可比拟的“贵族风范”，万宝路粗犷不羁的“牛仔形象”，耐克永不止步的“体育精神”， ZIPPO经典永恒的英雄主义……。这些独一无二的品牌核心价值观，象宗教的图腾一般，现在已经深深的烙印在消费者的心中。
西门子 技术成就信任
西门子品牌在全世界享有盛誉，而在中国也可谓是家喻户晓。在中国家电市场，以西门子为代表的国际品牌已打破传统格局，成功地扎营高端，树立起高档品牌的形象。这在业内被称为“西门子”现象。
从2000年开始，西门子在中国经历了长达8年的特立独行与艰难跋涉，全部实现盈利。与此同时，西门子作为一个高端的家电品牌形象，成功地在中国市场建立起来。
西门子公司从1847年创立至今，已有160年的历史，是名符其实的“百年老店”。它从创办时的两个人发展到今天成为世界500家大企业的第17位，德国100家大企业的第3位，和世界6大电气公司之一。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业，因为它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外，还生产包括冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。
在漫长的品牌发展史上，西门子已经形成了成熟的品牌形象和固定的品牌内涵，即一个代表着责任和创新的技术专家或科学家，能够为客户提供高质量的解决方案。西门子致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，尽可能满足消费者需求。与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子始终坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，同时在任何时候都处处维护技术这一核心价值。
上帝、她、可口可乐
众所周知，全世界销量最大的碳酸饮料是可口可乐。诞生于1886年、至今已有120年历史的可口可乐，也是目前全球最值钱的品牌。因为太值钱了，以至于可口可乐的开创者艾萨？坎德勒声称，“即使可口可乐所有的工厂一天早晨突然化为灰烬，但只要拥有可口可乐这块牌子，我可以肯定地向大家宣布：可口可乐很快可以东山再起，因为全世界的银行都会争着向可口可乐贷款。”此言并非狂妄，其实对于可口可乐的来说，真正为它赢得全球消费者芳心并让无数为之崇拜的并不是它的产品，而是“可口可乐”这个品牌。有史以来世界使用频率最高的三个词语分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。 。 想看书来
第三节：核心价值观的魔力（2）
同样是可乐，同样是美国的品牌，为什么可口可乐能够成为全球碳酸饮料中的霸主？原因很简单，因为可口可乐在消费者心目中成功的塑起了一个精神图腾——“快乐与活力”，每个人都希望自己能够更快乐、更富有活力。而这个精神图腾无疑就是可口可乐品牌所针对消费者的核心价值观。
自诞生以来，可口可乐就强调自已的产品能给消费者带来快乐与活力。早在1886年5月，可口可乐在诞生后不久就在《亚特兰大日报》上打出第一幅广告：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！……”。当时，这一诉求非常成功的迎合了年轻消费者的内心渴望，并成为了可口可乐品牌最核心的价值进行了持续不断的传播。为了使这一价值的传播效果最大化，可口可乐可谓不不惜血本、煞费苦心。1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却达到了46美元，占到整个销售额的92％；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，占；今天，可口可乐每年的广告投入都在6亿美元以上。可口可乐的广告虽然换了无数个，但广告诉求的却始终是“快乐与活力”。
在品牌宣传过程中，强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获利品牌的全面提升，而是坚持多条渠道并进。支持体育事业，赞助体育赛事使可口可乐得到了丰厚的回报。从1928年阿姆萨特丹奥运会开始，可口可乐就提供赞助且届届不缺席，让观众无时无刻都看到它的身影，借此刺激购买欲，提高销量。
受可口可乐关注的另一项全球性运动还有足球，自1930年第一届世界锦标赛以来，可口可乐一直支持足球，从基层的计划到最高级别的世界杯。可口可乐与国际足联保持着密切的联系，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。在中国，可口可乐2001年元月通过中国足协宣布，两年内赞助中国所有的国家足球队。另外，各地可口可乐装瓶厂也联合本地足协、教委，举办“可口可乐”杯大中小学生足球赛，深入开展“足球从娃娃抓起”的活动，同时也把自己的LOGO从娃娃时代灌输到这些未来的中国消费者心中。
宝洁的品牌之道
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2008年，宝洁公司全年销售额达835多亿美元。在《世界品牌500强》排行榜中，宝洁名列第三十七位；在全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三。宝洁在《财富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四。现在，宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等快销日用品。
作为一个行销160多个国家、拥有170多年历史的品牌。能够长盛不衰，这主要得益�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！