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品牌拜物教-第3部分
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“iPod的肮脏秘密”
一向人气极高的APPLE就曾遭此“不幸”。 身为电影制作人的Neistat兄弟发现，他们的iPod在用了18个月后，锂电池由于充电次数达到极限而寿终正寝。若想继续使用必须更换电池。让他们感到愤怒的是，iPod的设计决定了只有苹果公司才能更换电池，而这项服务的费用几乎可以再买一台新的iPod。他们简直无法相信，精明的苹果公司竟然设计出这样一款不可更换电池的产品。
在与苹果公司沟通无果后，Neistat兄弟决定公开表达他们的愤怒。他们制作了一个名为“iPod的肮脏秘密”的视频，并在自己的网站上发布。拍摄者声明，他们的所作所为完全出于对苹果的爱。他们认为苹果产品是艺术与工业的完美结合，不允许存在如此不人性化的设计缺陷。第二天该视频的点击率就达到了5万次。广大网友对这一事件的态度都非常愤怒，纷纷声称自己的机器也达不到理想使用时间。苹果公司意识到事态的严重，立即向用户道歉，推出了更换电池的方案并向视频拍摄者致谢。
“新可口可乐”风波
1985年，为了应对百事可乐的竞争，可口可乐公司决定抛弃老配方，停止生产老可口可乐，取而代之以新配方的“新可口可乐”。当时公司主席戈伊苏埃塔（Roberto Goizueta）充满自信地将公司的决定称为〃有史以来最容易作出的决定之一〃。
然而谁也没料到，新可口可乐的推出成了公司的一场灾难。
可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。换味后的几个小时内，公司不断收到消费者的投诉和质问。24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈，在新可乐产品发布记者招待会举行后的5天内，可乐公司每天都会收到1 500多个投诉电话和成袋的来自愤怒的消费者的信件。为了应对蔓延全国的抗议浪潮，可口可乐不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员安抚愤怒的顾客。
消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月10日，ABC（美国广播公司）打断了日间正在播出的电视节目，插播了一条特别的新闻（以往这种插播仅仅是在灾难或外交危机发生时出现）。这次插播的新闻宣布可口可乐公司将重新使用原先可口可乐的配方。第二天，可口可乐公司再一次举行了记者招待会，公司的高层们公开向美国及全世界人民道歉，并宣布公司将重新启用旧的可口可乐配方，生产原味的可口可乐。 。 想看书来
第三节：品牌崇拜（4）
顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在这些人眼里，传统可口可乐近乎一种永恒的经典而不容篡改。
最具戏剧性的是，在可口可乐新品面市前长达两年的市场调查中，参加无标签盲测的人大部分都倾向于口味更甜的新可乐。哭笑不得之余不禁发出疑问：品牌到底是谁的？
品牌是消费者的社交身份证
在社交场合，不必等对方递上名片自我介绍，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得*不离十。因为品牌是人的社交身份证。每个品牌都有自己独特的人格化的个性和气质，归属于这一品牌消费者阵营的人，一定和该品牌“志趣相投”。或许从对方的座驾品牌更能将身份剖析得鞭辟入里。如果他开着一辆法拉利，那么他一定是好动分子，喜欢活泼多变的工作环境和新鲜饰物，对高科技有浓厚兴趣，他们喜欢发表意见，从不掩饰自己的野心，当然他也挺有钱的。如果他是奔驰的主人，可能风格务实、家庭观念很重，是企业老总和政府机关领导人。开Volvo的人一定生性稳重，理性而低调。当然品牌不仅将各消费群体在心理层面区分开来，也能表明各个群体分属于哪个经济阶层。“你要是开一日本车，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕儿》里的这句台词说得很现实。
德国南部的小镇黑措根奥拉赫是阿迪达斯和彪马的发源地，除此殊荣，小镇还有个称号：“弯脖之城”。原来阿迪达斯和彪马向来是市场竞争中的生死冤家，这个有两万人口的小镇也因两个品牌拥护者的互相对立而分裂成两大阵营，且有水火不容之势。当地人和他人交谈前，会先弯下脖子看看对方穿的是哪家的鞋子，如果不是一个品牌的支持者，绝对不会开口说话，正所谓“道不同不相为谋”。如果公交车上全是彪马族，阿迪派宁愿等下一班车，也不愿屈尊就下和他们“同舟共济”。就连谈婚论嫁也要以鞋子的品牌来验证是否门当户对。不可思议的是，阿迪达斯和彪马的创始人其实是亲兄弟，而兄弟两人也似乎有不共戴天之仇。不仅两品牌的总部隔河对峙，兄弟两人的墓地也坐落在小镇距离最远的两端，老死不相往来。不得不让人发出“本是同根生，相煎何太急“的喟叹。
一则芝华士的广告将品牌甄别身份的原则变得更加露骨。大面积的留白之外，配上似乎不起眼的一段文字：“这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”不动声色却气势凌人，拒天下寒士于千里之外。
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第一节：宗教发轫与品牌建立的天然相似（1）
社会学的研究告诉我们宗教的存在是社会需求使然。这一点和品牌有着天然的相似。宗教往往诞生于社会剧烈变动的时代，它的出现为社会转型期下的人们带来精神寄托和解除困惑的超脱之法。迎合大众需求取向的宗教主张由此被广泛传布。品牌也是生来即为满足人类需求，在迎合社会需求的同时施展俘获人心的魔法。可以说，社会需求催生了宗教和品牌，能否顺应社会需求也决定着两者能否衣钵相传基业长青。
佛教诞生的时代是古印度一个民族和阶级矛盾十分尖锐、社会动荡不安、新旧思想交替和宗教生活盛行的时代。当时上层种姓婆罗门极力维护瓦尔那种姓制度，对下层种姓社会残酷压迫剥削。随着经济的发展，下层人民尤其是吠舍阶层反对瓦尔那制度的呼声越来越高。社会矛盾日益尖锐是佛教产生的社会根源。公元前六世纪，反对种姓神创说，宣传“众生平等”的佛教应运而生，获得了广大民众的拥护，一举确立了自己的社会地位。
如果说佛教的弘扬得益于吠舍阶层的极力拥护，那么对于美国哈雷机车的风靡，嬉皮士一族功不可没。
二战后，美国兴起一股“反抗威权、藐视传统体制、崇尚自由与解放自我”的嬉皮风潮，由此形成了一个特殊的社会群体：嬉皮士（hippie、hippy）。他们是60年代美国青年中的颓废派。他们以奇装异服、蓄长发、群居、吸毒等来发泄对社会现状的不满，拒绝社会传统的标准与习俗，提倡极端自由主义的社会政治态度和生活方式。他们在主流社会中左冲右突，最终在哈雷那里找到了精神家园。哈雷强悍的金属质地，炫目夸张的色彩搭配，大排量、大油门所带来的震耳轰鸣，甚至烫人的排气管，都让他们疯狂，他们找到了狂热、叛逆、不羁的最佳表达方式。从此哈雷标志的外套、纹身，破了边的牛仔裤和粗犷的皮靴，和哈雷机车，成为无所畏忌粗犷不羁的嬉皮士的标准装备，美国的大街小巷也随处可见飞驰而过的哈雷机车。
猫王为哈雷做的广告
70年代朋克运动依然将对哈雷的狂热延续下来。对现实的愤怒和失落使朋克青年们变得叛逆躁动。 “没什么是正确的，没什么是值得遵循的”，“改变它、蔑视它、毁灭它”。朋克推崇的金属感的原始爆发力，哈雷血统中都完美的具备。更重要的是哈雷叛逆的态度和崇尚自由的精神与朋克不谋而合。
尽管90年代嬉皮已不见踪影，朋克已经成为过去，哈雷依然魅力不减。因为那个时代白领人士面临着日益增大的生活工作压力，他们越来越渴望有一种可以宣泄和解脱的方式。哈雷无疑是他们的首选。远离制服套装和职业面孔，穿着哈雷服呼啸而过。或许刺青是贴上去的，机车是租借的，但只要过一把流浪车手的瘾就足以使身心得到彻底放纵。
丰田：“情报间谍”打开美国市场
和许多宗教初创时总会受到其他势力的排挤一样，日本丰田汽车初次涉水美国市场也遭遇了坚固的壁垒。凭借对市场需求的准确把握，日本丰田最终在美国汽车市场一举成名。
当时，生产大型豪华车的“福特”和“通用”牢牢霸占着美国汽车市场份额，而日本车往往是低价地质产品的代名词。在进军美国碰壁后，丰田开始潜心研究美国消费者的需求。在市场调研方面丰田展现出日本人特有的精细。为了解美国人的生活习惯，丰田派调查人员深入美国家庭充当“卧底”。这位卧底以学习英语为由寄宿在美国家庭，在和美国人朝夕相处的过程中也把他们生活起居的各个细节，包括吃什么食物、看什么电视节目都一一记录下来。三个月后，调查人员带着沉甸甸的调查笔记回到了丰田公司。 。 想看书来
第一节：宗教发轫与品牌建立的天然相似（2）
通过周密的调查，丰田发现看似密不透风的美国市场其实酝酿着巨大的需求。随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化。汽车在人们眼中已经不再是身份的象征，而是纯粹的交通工具。许多殷实家庭纷纷迁居城郊，并为出行方便考虑购买第二辆汽车。石油危机使驾驶费用陡增，人们越来越重视汽车节能。美国车的大马力不能在交通阻塞的道路上发挥性能，宽大的车体也给停车带来困难。丰田看到了美国市场对低价、节能、小巧车型的需求，而美国汽车业继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给丰田制造了机会。
此外，丰田还掌握了小型车市场竞争对手——德国大众的详细资料。调查表明，大众高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑，而暖气设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。
此后不久，丰田公司重整旗鼓，推出了针对美国家庭需求而设计的旅行车，物美价廉，大受欢迎。该车的设计在每一个细节上都考虑了美国人的需要，例如，美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，车内就专门设计了放置玻璃瓶的冷藏柜。相对宽大的驾驶室使身材高大的美国人有容身之处。当然，丰田也没有忘记在报纸上向接受调查但尚未知情的那户人家致歉道谢。
为美国市场开发的Corona
公元3年，罗马人征服巴勒斯坦，对犹太人进行残酷统治。此时的罗马帝国阶级矛盾和民族矛盾十分尖锐，奴隶起义和民族独立战争此起彼伏，但最终遭到*。起义的失败使一些人寄希望于宗教，期望有一位万能的救世主出现来拯救苦难中的人民。尤其是下等阶层的劳动者，因为在经济政治等方面无法获得解放，只能将义愤和渴望表现于宗教激情。犹太下层民众中出现一种流传〃救世主〃将要来临的秘密教派，基督教实际上即是由此教派演变而来。
Coco Chanel：我解放了女性的身体
对二十世纪初的欧洲女性来说，传统服饰对身体的禁锢，就像罗马对犹太的专制一样不能忍受。当时欧洲女性穿著拖地长裙（在那个时代，没有一个设计师敢让女人露出臂膀和小腿），戴着重到仅能勉强抬头的大帽子，鲸鱼骨束衣及绑带让人压抑得透不过气，毫无舒适感，还损害健康。特别是一战爆发后，男人参军上前线，女人走出家庭参加工作，五花大绑式的装束在工作时更显得碍手碍脚。
著名的服装设计师Coco Chanel（香奈儿），针对当时女性追求自由解放的风潮，突破传统，设计出简单舒适的女装。她的服饰优雅简洁舒适，崇尚自由和随意搭配，她采用多片剪裁，使饱受传统服饰束缚的女人腰身得到最大限度的舒适放纵。香奈儿让女性在保持美妙线条的同时，享受行动的自由； 她说“我解放了女性的身体”。香奈儿生产套头衬衣、开襟羊毛衣等具有男性特色的女装，掀起女性服饰大变革，而女人们也开始爱上可以自由活动、舒适的过膝短裙和无袖上衣。如今女性能够穿著裤子上班，都应归功于20世纪香奈儿女士的“男装女穿”的大胆尝试。
Coco Chanel
香奈儿把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来，成为现代女性衣着的革命先锋，主导了二十世纪初女人的风格、姿态和生活方式。
第一节：宗教发轫与品牌建立的天然相似（3）
二十世纪中期，欧洲女权主义大行其道，妇女希望拥有更活跃的生活，又希望与男性平起平坐。服饰是社会整体精神和生活的反映，香奈儿准确的预见到社会需求影响下服饰潮流的变化。1954年，70岁的Coco Chanel再次出山，针对社会需求第二次对服装进行革新。推出的花呢套装取得了空前成功。
Dior的成功与香奈儿有异曲同工之妙。二战前欧洲流行线条生硬的垫肩外套、直筒窄裙；二战其间因为物资缺乏；最少布料的军装风貌女装是女性的普遍选择，女性的温柔美丽被战火掩盖。二战结束后，设计师克里斯汀？迪奥（Christian Dior）于1947年推出名为“新风貌”（New Look）的时装系列。该时装强调女性隆胸丰臀、腰肢纤细、肩形柔美的曲线，打破了战后女装保守古板的线条。这种风格给没有完全从战时的灾难中恢复过来的女性找回了久违的自由感、女性味和生活的欢愉。“新风貌”轰动了巴黎乃至整个西方世界，受到疯狂欢迎，使迪奥在时装界名声大噪。这使巴黎重新成为世界时装的中心。
宝格丽——征服好莱坞
意大利的宝格丽（Bvlgari），是继法国卡迪亚和美国蒂芙尼之后的世界第三大珠宝品牌。宝格丽在全球已经有近160家精品店，是全球十大时尚集团之一。这个意大利品牌经过四代人的努力，俨然已经成为精致生活品味的标志。它是不折不扣的意大利顶级精品，在每年的各类时尚排名中，一直稳居全球知名品牌的金榜。
1884年BVLGARI创立一个多世纪以来，其珠宝及配件以华美的设计风格征服了所有像索菲亚？罗兰那样热爱时尚的女人们的心，并让她们为之着魔。奥斯卡影后索菲亚？罗兰家中的Bvlgari宝石项链被盗，这位珠玉满堂的意大利美人闻讯当即泪流满面，心痛不已。而在历史上，更是有好几位罗马公主曾经为了得到独一无二的Bvlgari珠宝，�
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